Структура политической рекламы

В качестве составных элементов политической рекламы можно выделить сле­дующие категории:

• субъект политической рекламы — рекламодатель (политическая организа­ция или кандидат, рекламное или PR-агентство)
• объект политической рекламы — избиратели, определенные электоральные группы;
• предмет политической рекламы — политическая партия, кандидат, их предвыборные программы, акции и т.п.;
• цели и задачи политической рекламы — информировать избирателей о партии или кандидате, активизировать электорат и побудить его к опреде­ленным политическим действиям и т.д.

Такая важнейшая цель политической рекламы, как изменение установок избирателей на политический товар, вызывает у специалистов споры. Е.В. Егоро­ва-Гантман и С.В. Плешаков считают, что политическая реклама меняет уста­новки избирателей, создавая основу для изменения их поведения в отношении предмета рекламирования. О.А. Феофанов в своем определении политической рекламы также подчеркивает ее направленность на изменение политических убеждений избирателей.

Ряд специалистов придерживается другой точки зрения. Так, А.И. Со­ловьев считает, что политическая реклама не формирует и не меняет установки избирателей. Она лишь направляет ранее сложившиеся установки электората на тот или иной политический товар. По его мнению, политическая реклама не ориентирована «на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций». В доказательство данного утверждения, Д.В. Ольшанский ссылается на результаты социологических опросов, проводившихся до и после рекламных политических кампаний, показавшие отсутствие значительного рекламного эффекта. Р. Харрис подчеркивает, что на практике мало рекламных политиче­ских клипов, которые в действительности влияют на сознание людей, заставляя их менять свой электоральный выбор. Если это и происходит, то крайне редко.

Политическая реклама, указывает он, подкрепляет уже существующие установ­ки, удерживая «не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников».

• каналы распространения рекламной информации — печать, радио, телевидение, Интернет, уличная коммуникация, сотовая связь и т.д.
• прямые и обратные связи политической рекламы — данные социологиче­ских опросов, фиксирующие электоральные настроения, письма и обраще­ния избирателей.

Функции политической рекламы

Основные функции политической рекламы состоят в том, что она должна привлекать внимание, информировать, напоминать, убеждать и побуждать це­левую аудиторию к определённому типу политического поведения в отноше­нии предмета рекламирования.

Функции политической рекламы

Функция привлечения внимания важна в политической рекламе так же, как и в коммерческой. Поскольку в условиях информационного шума при­влечь внимание аудитории к политическому товару достаточно сложно, спе­циалисты задействуют различные психологические приёмы (основанные на чувстве страха, создании ситуации выбора и чувстве эмоциональной вовлечен­ности и т.п.), которые призваны выделить предмет рекламирования среди ос­тальных.

Информационная функция. Политическая реклама информирует избирателей о политической партии, кандидате, знакомит избирателей с их взгляда­ми, предвыборной программой, используя доступный для восприятия, лако­ничный, эмоциональный и запоминаемый язык. Так политическая реклама соз­дает у адресата развернутый образ-знание о политическом товаре.

Напоминающая функция. Политическая реклама призвана также посто­янно напоминать аудитории о кандидате или политической партии. Делать это надо ненавязчиво, чтобы не оттолкнуть избирателей.

Убеждающая функция. Убеждая, политическая реклама формирует у избирателей образ-значение предмета рекламирования, т.е. придает ему для определённых целевых групп особую значимость и личностный смысл, что явля­ется стимулом к их последующему политическому поведению. Кроме того, убеждающая функция проявляется и в том, что политическая реклама показы­вает преимущества рекламируемого кандидата перед другими, используя раз­личные логические схемы и доводы, способствуя тем самым формированию избирательного спроса.

Побуждающая (регулятивная) функция. Данная функция заключается в том, что политическая реклама призвана побудить людей к определённым действиям относительно предмета рекламирования: проголосовать за кандида­та, делегировать полномочия какому-то политическому деятелю, принять уча­стие в каких-либо политических процессах, поддержать тот или иной тип вла­сти на референдуме и т.д.

Подкрепляющая функция политической рекламы призвана сформиро­вать у избирателей уверенность в правильности сделанного выбора. В рамках избирательной кампании эта функция активно реализуется в последнюю неде­лю перед голосованием.

Виды политической рекламы

Политическую рекламу можно классифицировать по разным основаниям. Общепринятой классификации нет, поскольку ни одна из них не является достаточной для описания всего разнообразия видов политической рекламы.

В зависимости от канала восприятия рекламного сообщения политиче­ская реклама делится на визуальную (реклама в печатных СМИ, билборды, листовки, плакаты и т.д.), аудиальную (радиореклама) и аудиовизуальную (телевизионная реклама, кинореклама).

Исходя из правового критерия, политическая реклама бывает законной и незаконной.

По направленности на адресата выделяют прямую и косвенную рекла­му. Прямая политическая реклама непосредственно использует конкретные рекламные сообщения в виде листовок, плакатов и другой непосредственно рекламной продукции. Косвенная реклама — неявная реклама. Внешне она не содержит никаких черт рекламного сообщения и связана с созданием различ­ных информационных поводов и размещением материалов в СМИ (интервью, статьи в газетах, радио и телепередачи), позволяющих кандидату присутство­вать в информационных потоках во время избирательной кампании. По сути, косвенная реклама — это мероприятия системы PR. По сравнению с прямой рек­ламой косвенная реклама способна более эффективно формировать положи­тельный образ кандидата (партии).

Политическую рекламу можно классифицировать по связям с определён­ными СМИ (печатная, теле, радио, интернет-реклама), по рекламоносителям (щиты, реклама на транспорте, листовки и т.д.); по способам нанесения текста (печатная, граффити и т.д.), в зависимости от актора (государственная реклама, партийная и других организаций) и т.д.

В зависимости от силы воздействия на аудиторию А. Дейян выделяет жесткую и мягкую политическую рекламу. Жёсткая политическая реклама лаконична и резка, ориентирована на краткосрочные цели, призвана вызывать быструю реакцию. Мягкая политическая реклама не содержит открытого призыва голосовать за кандидата. Она связана с созданием определенного ореола вокруг рекламируемого кандидата, вызывающего у избирателей такой эмоциональный настрой и ассоциации, который мягко подводит их к необходимым электораль­ным действиям.

Р. Джослин разделяет политическую рекламу по типу риторики, которая лежит в основе предвыборных обращений. Первый тип риторики связан с прославлением кандидата во время избирательной кампании. Прославляющая реклама делает акцент на его личности, его достоинствах и соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Второй тип риторики формирует негативную рекламу в форме атаки на оппонента, призванную дискредитировать сопер­ника, показать его в невыгодном свете. Третьим типом риторики является ответ на атаку оппонента.

Ф. Коттлер классифицирует рекламу по выполняемым ею функциям. Данное деление можно применить и к политической рекламе. Информативная реклама информирует избирателей о кандидате. Увещевательная реклама убеждает в том, что данный кандидат является наиболее приемлемым для опре­делённой социальной группы. Сравнительная реклама показывает преиму­щества одного кандидата в сравнении с другим. Напоминающая реклама при­звана напомнить о предмете рекламирования. Подкрепляющая реклама убе­ждает в правильности сделанного выбора.

Исходя из формы подачи рекламного сообщения, Л. Девлин выделяет следующие типы рекламы.

Примитивная реклама представляет собой ролики или передачи, в ко­торых кандидат просто отвечает на вопросы журналистов или телезрителей.

«Говорящая голова». Кандидат в студии или рабочей обстановке высту­пает в связи с какой-либо важной проблемой, волнующей избирателей. Реклама призвана показать готовность кандидата ее решить.

Негативная реклама направлена на снижение имиджа соперника в гла­зах избирателей.

Концептуальная реклама делает акцент не на личности кандидата, а на его идеях, взглядах, предвыборной программе.

«Правдивое кино». Этот тип рекламы призван показать, как кандидат общается с людьми в реальной жизни. Однако это постановочные ролики с за­ранее спланированным сценарием.

«Личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют в пользу кандидата. Из всех ответов выбираются только положительные отзывы. Такой прием известен в американской практике еще и под названием «интервью случайного прохожего». Положительные характеристики в адрес кандидата могут звучать и со стороны авторитетных лиц, выступающих в качестве лидеров мне­ния.

«Нейтральный репортёр». Репортер, будучи внешне нейтральным по отношению к обоим кандидатам, так преподносит отдельные факты из их биографии и деятельности, что ненавязчиво подталкивает избирателя к выбору одного из них.