В научной литературе не сложилось единого толкования понятия политической рекламы, что объясняется многообразием самого явления. Находясь на стыке самых разнообразных дисциплин, политическая реклама вбирает в себя знания из сферы политологии, политической психологии, социологии, рекламы, маркетинга, теории массовой коммуникации и других наук, поэтому ее рассматривают в различных плоскостях.
Анализ существующих в литературе трактовок политической рекламы позволяет выделить основные аспекты, на которые обращают внимание исследователи при определении сущностных и содержательных характеристик данного понятия.
Политическая реклама как информация
Ряд специалистов рассматривают политическую рекламу как информацию, распространяемую с целью побудить людей к конкретному политическому действию.
Так, М.Н. Малеинаопределяет политическую рекламу как «информацию об отдельных политических деятелях, партиях, движениях, избирательных объединениях, содержании в связи с их деятельностью возможного государственного или иного правоотношения, доведенную путем популяризации до неопределенного круга адресатов (иногда конкретных лиц), имеющую цель добиться наступления конкретных для рекламодателя правовых последствий».
С точки зрения С.В. Большакова и А.Г. Головина,политическая реклама — это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, в том числе в период избирательной кампании, кампании референдума в режиме предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума; информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, имеющая целью побудить или побуждающая граждан выразить свою поддержку объекта рекламирования в установленных законом формах».
Похожее определение даёт П.А. Кузнецов:«Политическая реклама информация, исходящая от физических и юридических лиц, прямо или косвенно связанная с избирательными кампаниями, направленная на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата».
Во всех вышеперечисленных трактовках делается акцент только на информационную сущность политической рекламы. Вместе с тем широкое толкование политической рекламы как любого сообщения лишает ее специфики, не позволяя отличить ее от других форм информационного воздействия (например, PR-информации).
Политическая реклама как деятельность
В рамках данного подхода реклама рассматривается как вид профессиональной деятельности. Рекламисты производят и предлагают свой специфический продукт — рекламу. Соответственно, политическая реклама представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с коммерческой, социальной рекламой.
В ряде работ, рассматривающих политическую рекламу в деятельностном аспекте, можно встретить и более широкие трактовки понятия. Так, например, В.Г. Зазыкин, С.В. Колосова и Р.Ф Фурсопределяют политическую рекламу как «форму деятельности, направленную на распространение позитивной информации о ком либо или о чем-либо с целью создания положительного к ним отношения».
Политическая реклама как коммуникация
Значительная часть специалистов при определении понятия (А.И. Соловьев, Е.В. Егорова-Гантман, С.В. Плешаков, С.Ф. Лисовский, С.С. Рожнева и др.)обращает внимание на коммуникативную сущность политической рекламы, которая является, по сути, механизмом, обеспечивающим контакты и направленную адресную связь между представителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой или отдельными электоральными группами.
Так, у С.Ф. Лисовскогосодержится следующее определение понятия: «Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование».
С.С. Рожневатрактует политическую рекламу «как сферу двустороннего коммуникативного воздействия «производителя» и «потребителя» политических идей, направленную на создание положительно оцениваемого политического имиджа кандидата, партии и т.п. группами общественности, с целью изменения их поведенческих установок и привлечения внимания к рекламируемому политическому «продукту».
Политическая реклама как механизм психологического воздействия
Представители психологического подхода (К.А. Абульханова, Г.И. Авцинова, А.А. Бодалеви др.) видят в политической рекламе, прежде всего, механизм психологического воздействия, основанный на психологии избирателей и призванный изменить их сознание и поведение в соответствии с политическими целями рекламодателя, т.е. соответствующих кандидатов или партий.
О.А. Феофановрассматривает политическую рекламу как систему «методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений».
Д.А. Щебетсчитает, что «политическая реклама — это не только информация, но, прежде всего, психологическое программирование людей», подчёркивая при этом манипулятивную составляющую этого феномена.»
Политическая реклама как составляющая системы политического маркетинга
В маркетинговом подходе политическая реклама выступает как часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Поскольку, по выражению Е.Г. Морозовой, «идентификация политика с продуктом — одно из центральных звеньев маркетингового подхода к изучению политических кампании», постольку и политическая реклама здесь рассматривается в категориях коммерческой рекламы.