Формирование общественного мнения

Формирование общественного мнения как основа успешности существует с древних времен и до сих пор остается актуальным и востребованным. В зависимости от запросов меняются методы, но цели остаются теми же: для того, чтобы успешно реализовать товар или услугу, «раскрутить» личность, политика или бренд, необходимо донести информацию о нем потенциальным потребителям сформировав у них общественное мнение относительно субъекта или объекта.

Формирование общественного мнения представляет собой процесс, направленный от источника информации (носителя мнения) к адресату (потенциальному субъекту общественного мнения). Это обстоятельство создает принципиальную возможность управления процессом формирования общественного мнения. По критерию управляемости информационные потоки можно классифицировать как свободные (неуправляемые, в результате распространения которых стихийно формируется общественное мнение), управляемые монологические (управление осуществляет источник информации, адресат пассивен) и управляемые диалогические (процессом управляют источник информации и адресат за счет обратной связи).

Разделение управляемых информационных потоков на монологические и диалогические создает теоретическое основание для решения принципиально важной проблемы разграничения процессов управления формированием общественного мнения и манипулирования общественным мнением.

Монологические управляемые информационные потоки обусловлены в конечном счете неоднородностью общества, наличием общественных формирований, имеющих различные интересы и, соответственно, преследующих разные цели.

При создании диалогического управляемого информационного потока источник информации не только известен, но и заинтересован в том, чтобы быть узнанным (в любом пресс-релизе организация, выпускающая его, оставляет свои координаты). Отсюда следует также, что автор несет ответственность за содержание информации, ее соответствие действительности и т. д.

Рассмотрим технологию коммуникативного взаимодействия применительно к процессу формирования общественного мнения:

Источник сообщения в процессе формирования общественного мнения

Источником сообщения (носителем мнения) при формировании общественного мнения может служить любое институционализированное общественное формирование, заинтересованное в благоприятном мнении общественности о себе. Его представитель будет восприниматься общественностью как «коллективный говорящий», т.е. говорящий от лица того общественного формирования, которое он представляет. Стоит подчеркнуть, что даже в том случае, если речь идет о формировании общественного мнения (позитивного) вокруг личности, она все равно рассматривается как общественный институт.

Инициатором подготовки сообщений, формирующих общественное мнение, может быть и канал коммуникации (СМИ, интернет и д.р.). Здесь заключается разница между формированием общественного мнения как направленным, управляемым процессом и стихийно формирующимся общественным мнением. Формирование общественного мнения будет стихийно также при отсутствии у заинтересованного общественного института программы действий по формированию общественного мнения.

Сообщение в процессе формирования общественного мнения

Сообщение, формирующее общественное мнение, обладает рядом коммуникативных характеристик, как общих для теории коммуникации, так и специфичных для формирования общественного мнения. К общим коммуникативным характеристикам, обязательным для любого сообщения, относится наличие цели у источника сообщения, грамматическая и семантическая понятность сообщения для адресата, построение сообщения с учетом психологии адресата, присутствие в сообщении новой актуальной для адресата информации.

К специфичным для формирования общественного мнения коммуникативным характеристикам относятся такие, как наличие в сообщении не только факта, но и его интерпретации как основания мнения (при этом интерпретация рассматривается как одна из возможных точек зрения); обязательная отнесенность сообщения к лицу, высказывающему данное мнение, установка на диалог с субъектами, высказывающими иные суждения, требование оперативности в производстве сообщения (поскольку приоритетность тем, волнующих общественное сознание, может измениться).

Кодирование / декодирование сообщения в процессе формирования общественного мнения

Процесс кодирования / декодирования сообщения направлен на то, чтобы сделать сообщение пригодным для трансляции от источника к получателю (от носителя к потенциальному субъекту общественного мнения). Источник сообщения при помощи правильного кодирования должен достичь цели коммуникативного акта. Стремление к общедоступности информации имеет следствием унификацию информационных потоков, формирующих общественное мнение.

Существуют определенные схемы, клише, позволяющие закодировать смыслы и декодировать полученное сообщение соответствующим образом. Так, определенную систему кодов предполагают виды коммуникации (устная и письменная), жанры и роды литературы и публицистики и т.д. На адекватность декодирования сообщения при формировании общественного мнения влияют нормы той формы общественного сознания, которая используется для обоснования мнения.

В качестве примера в процессе формирования общественного мнения можно привести следующие: Так, высказанное мнение «Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств» прежде всего, будет оцениваться адресатом сообщения с точки зрения общественной морали («Смотреть на убийство безнравственно»). Эта форма общественного сознания становится приоритетной для формирования в ее рамках общественного мнения. Мнение, обоснованное с точки зрения, например, правовой форы общественного сознания («Молодежь безнравственна, т.к. нет законов, которые бы позволяли заботиться о нравственности и наказывать безнравственных») будет декодировано преимущественно как высказывание, относящиеся к правовой сфере жизни общества, построенное по ее законам.

Однако в ходе формирования общественного мнения также происходит поиск его обоснования и в других сферах общественного сознания, следовательно, формирующееся мнения проверяется и нормами, законами, принципами других форм общественного сознания. В нашем примере: «Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств, т.к. нет законов, запрещающих демонстрацию этих фильмов, т.к. такие фильмы выгодно производить киноиндустрии» и т.д. Таким образом, приоритетной формой общественного сознания, в рамках которой формируется общественное мнение, становится та, к которой коммуникативно отнесены объект общественного мнения и его обоснование.

Канал распространения информации также может быть отнесен к элементам коммуникации, детерминирующим общественное мнение, поскольку не только выполняет функции посредника, но и вносит коррективы в содержание и форму подачи (кодирование) информации, являющейся основой для формирования общественного мнения. Канал также может брать на себя инициативу в распространении информации.

По степени внесения изменений каналом в процессе формирования общественного мнения в текст источника можно классифицировать каналы коммуникации как официальные (как оппозиционные, так и лояльные власти, имеющие соответствующее разрешение на тиражирование информации) и межличностные. Официальные каналы могут, транслируя интерпретацию какого-либо события (основание мнения) вносить собственную интерпретацию, которая будет подкреплять или опровергать высказанное ответственным лицом. При этом сам факт, на основе которого строятся мнения и предположения, не может быть изменен. В целом можно сказать, что официальные каналы транслируют в общественное сознание мнения, разработанные на уровне идеологии (они доказательны, системны, монологичны в рамках позиции, принятой данным СМИ).

Таким образом, канал при формировании общественного мнения играет роль фильтра информации, которая через него проходит. Через официальные и межличностные каналы проходит информация, закодированная в соответствии с нормами идеологии и обыденного сознания соответственно.

Адресат в процессе формирования общественного мнения

Адресат коммуникации в контексте формирования общественного мнения — это потенциальный субъект общественного мнения. Сформулированное в ходе коммуникации мнение, транслируемое каким-либо из каналов, попадая к адресату, побуждает его принять, отвергнуть распространяемое мнение или выработать на основании предложенного собственное суждение. Будет ли достигнута цель источника (носителя мнения) по формированию общественного мнения и распространяемое им мнение будет воспринято? Во многом это зависит от соответствия выдвигаемых аргументов типу мышления адресата сообщения (потенциального субъекта общественного мнения).

Обратная связь в процессе формирования общественного мнения

Существуют системы передачи информации, не учитывающие обратную связь адресата с источником информации. Для формирования общественного мнения обратная связь является не факультативным, а необходимым элементом коммуникации, т.к. наличие диалога, другой точки зрения является структурообразующим компонентом общественного мнения.

Стоит подчеркнуть, что реальным субъектом общественного мнения потенциальный субъект становится после получения источником (носитель мнения) положительной обратной связи (напр. итоги выборов, публичные выступления по инициативе субъекта общественного мнения и д.р.).

Обратная связь позволяет источнику информации следить за тем, насколько его мнение воспринято адресатом, встретило ли оно поддержку или противодействие, каковы аргументы другой стороны, что нужно изменить в сообщении, чтобы оно было воспринято в качестве суждения, выражающего общественное мнение.

Обратная связь замыкает цикл коммуникативного взаимодействия (а вместе с ним завершает стадию формирования общественного мнения), сообщая о результате коммуникации, и является предпосылкой для следующего коммуникативного акта.