
Формы политической рекламы в избирательной кампании
Печатная (полиграфическая) реклама
Плакаты
Плакат — рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение, содержащее минимум вербальной информации в виде слогана или лозунга.
Политический плакат обладает следующими характеристиками:
- большой формат (стандартный формат А2, но используются и миниплакаты формата А4, и макси-плакаты формата А1);
- ориентация преимущественно на эмоциональное восприятие (главным в плакате является изображение, зрительный образ, текст здесь дополняет изображение);
- многократное использование и длительность воздействия
- комплексность воздействия (сочетание визуального образа и лаконичного текста позволяет избирателю легко воспринимать и запоминать данный вид рекламного обращения). Для усиления эффекта используют наклеивание нескольких плакатов по 4-5 в один ряд;
- низкий уровень мобильности (по сравнению с листовками).
Требования к плакату:
- плакат должен быть броским, поражать, сразу привлекать внимание. На это должны работать все изобразительные элементы.
- в плакате должна прослеживаться динамичность;
- плакат должен быть композиционно выстроенным;
- плакат должен быть быстро читаемым и мгновенно запоминаемым. Мысль излагается емко и кратко, использование длинного текста недопустимо. Шрифт должен быть крупным, четким. Не рекомендуется накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия;
- плакат должен быть понятен аудитории.
Способы распространения плакатов:
- расклейка плакатов на улице:
Места расклейки плакатов выбираются с тем расчётом, чтобы их видели как можно больше избирателей. Это могут быть центральные улицы и городские площади, автовокзалы, остановки общественного транспорта и другие места массового скопления людей. Плакаты должны быть хорошо приклеены или прикреплены другими способами. Испорченные плакаты необходимо быстро снять и заменить.
- вывешивание в местах получения бытовых услуг (магазин, почта, банк, поликлиника и т.д.);
- размещение в салоне общественного транспорта. Вывешивание плакатов внутри транспортных средств достаточно эффективно, поскольку пропустить такие материалы избиратели, находящиеся в замкнутом пространстве, не могут и в силу отсутствия других занятий по пути следования, начинают их изучать. Плакаты рассчитаны на их внимательное прочтение пассажирами и запоминание;
- раздача плакатов:
В отдельных случаях во время встреч приверженные избиратели могут попросить 2-5 экземпляров плакатов для размещения их на территории завода или другого объекта, куда агитатор не может попасть. Однако в целом такой способ распространения используется редко;
- размещение крупногабаритных плакатов на рекламных щитах и других наружных рекламоносителях.
Листовки
Листовка — это одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием.
Листовки бывают одно-, двух- и полноцветными. Их стандартный размер — А4, хотя встречаются листовки и других форматов.
Листовки являются наиболее распространённым типом наглядной агитации. который используется в различных целях: от оперативного информирования избирателей до призывов к конкретным действиям.
Отличительные черты листовки:
- оперативность и мобильность (с помощью листовки можно быстро донести до избирателей какую-либо информацию);
- простота стилевого построения;
- демократичность тематики;
- смешение различных жанров.
Основными каналами распространения листовок являются:
- почтовая адресная и безадресная рассылка;
- разноска агитаторами по почтовым ящикам (раскладывают по почтовым ящикам, преимущественно, текстовые листовки, для усвоения материала которых требуется определенное время. Тираж листовок рассчитывается, исходя из количества почтовых ящиков в округе);
- расклейка или оставление листовок в публичных местах (магазинах, поликлиниках, общежитиях, вокзалах и т.п.);
- раздача листовок агитаторами непосредственно избирателям в публичных местах (возле метро, подземных переходов, рынков), а также во время различных мероприятий (программа «от двери к двери», встречи кандидата с избирателями и т.д.).
Виды листовок
- Имиджевые листовки направлены на формирование и поддержание положительного образа кандидата. К листовкам данного типа относятся:
- биографическая листовка — содержит биографические данные о кандидате и способствует повышению его узнаваемости среди избирателей. Биографические данные кандидата должны соответствовать общей стратегии избирательной кампании и работать на образ кандидата. Биография кандидата может быть составлена как в виде рассказа, так и в виде конспекта, т.е. кратких тезисов. Для формирования целостного образа биографическая листовка должна содержать фотографию кандидата и его лозунг.
- презентационная листовка служит для знакомства с кандидатом. Она содержит фотографию кандидата (не менее 25% площади листовки), краткую биографическую информацию и тезисы предвыборной программы.
- листовка в виде «визитной карточки» по размерам напоминает почтовую открытку. Содержит фамилию имя отчество кандидата, его фотографию, лозунг. В качестве разновидности «визитной карточки» может выступать официальный бланк действующего депутата, который является бланком для текста жалобы или предложений избирателей по тем или иным вопросам.
- благодарственная листовка может выпускаться по различным поводам (например, по поводу окончания сбора подписей или окончания агитационного периода). Такой жанр позволяет избежать лобовой рекламы.
Когда кандидат благодарит избирателей за оказанное доверие, он может одновременно проинформировать их о предстоящих мероприятиях. В этой связи можно говорить о наличии благодарственно-информационной листовки. Кроме того, различные листовки, в том числе и благодарственные, выпускают не только кандидаты (партии), но и избирательные комиссии.
- поздравительная листовка выпускается по случаю какого-либо праздника, выпадающего на период проведения избирательной кампании. Такие листовки должны быть адресными.
- Информационные листовки призваны напоминать о кандидате, используя самые различные информационные поводы. Это могут быть листовки, информирующие избирателей о ходе избирательной кампании или листовки, оформленные, как оперативная реакция кандидата на какие-либо события и т.д. Среди стандартных информационных листовок можно выделить:
- листовки-приглашения на митинг, встречу с кандидатом или другие мероприятия. Такие листовки могут быть как формата А4, так и гораздо меньшего размера. Маленькие листовки-приглашения распространяют по “почтовым ящикам вокруг места встречи за 1-2 дня до начала мероприятия.
- листовки последнего дня содержат прямой призыв голосовать за кандидата, его фотографию, номер в избирательном бюллетене. Такие листовки распространяют в последнюю неделю перед голосованием.
- Программная листовка содержит основные пункты предвыборной платформы кандидата (не более 5-6 ярких формулировок программных пунктов) и используется на всех основных мероприятиях в период избирательной кампании. Программная листовка строга по исполнению. Обычно в ней фотографию кандидата не помещают. Разделы программы должны быть выделены.
- Проблемная листовка сосредотачивается на определенной актуальной для избирателей проблеме, бороться с которой призван кандидат. Может сопровождаться фотографиями.
- Листовки поддерживающего типа призваны подкрепить имидж кандидата свидетельствами как авторитетных лиц — лидеров мнения, так и простых людей, выступающих в его поддержку.
- Дискредитационные листовки направлены против конкурентов, содержат компрометирующие сведения о них, разрушают их положительный образ (Рис. 4.9). Вариантов исполнения негативных листовок по форме и стилю великое множество. Это могут быть листовки в виде анекдотов, стихотворений, комиксов, рисунков и фотографий так и или иначе высмеивающих
личность соперника. Это могут быть текстовые листовки, содержащие различные виды критики конкурента: за отсутствие политического опыта (по отношению к кандидатам-новичкам) или за невыполнение прошлых обещаний (по отношению к известным кандидатам), за отказ от участия в теледебатах и т.д. Разновидностью дискредитационных листовок являются сравнительные листовки, в которых образу кандидата — «героя» противопоставлен образ конкурента — «врага» в соответствующем свете. Принцип контраста, черно-белое восприятие в негативных листовках осуществляется на уровне понятий, цвета, формы.
Листовочная кампания должна вписываться в общую стратегию избирательной кампании. Количество листовок, периодичность их распространения зависит от запланированных мероприятий. Вместе с тем специалисты приводят ряд рекомендаций по организации листовочной кампании: — листовки и другие агитационные материалы должны быть оформлены в едином стиле, отличающем кандидата от других претендентов. Они должны быть узнаваемы по характерным символам, цветовому, шрифтовому оформлению;
— чтобы избиратели сразу не выбросили листовку, на обратной стороне помещают полезную информацию (расписание пригородных поездов, полезные адреса и телефоны, названия лекарств, советы по садоводству и огородничеству и т.д.). Вместе с тем ряд специалистов считает, что эффект был бы больше, если бы размещаемая полезная информация соответствовала выбранной кандидатом стратегии (например, кандидат ведущий «коммунальную» тему печатает на листовке телефоны ЖКХ)
- настенные листовки и плакаты сохраняются дольше, если они наклеены с обратной стороны витрин магазинов, ресторанов и т.п., а также в госучреждениях, где их срывать неудобно;
- листовки обладают достаточно высокой избирательностью воздействия. Они могут быть адресованы различным группам избирателей. Избирательность воздействия определяется избирательностью распространения. Поэтому для доставки листовок по назначению требуется достоверная информация о местах их распространения;
- листовочную кампанию следует начинать с презентационных листовок, которые, которые позволяют избирателю узнать предварительную информацию о кандидате и его намерениях. Презентационные и биографические листовки необходимы на протяжении всей кампании.
Буклеты
Буклет — это отпечатанное на одном листе издание (как правило, это стандартный лист бумаги формата А4), сложенное вдвое, втрое в виде книжечки.
Буклеты отличаются от листовок более высокой информативностью и презентабельным видом. Они напоминают книжный способ передачи информации тем, что имеют первую и последнюю обложку, внутренние страницы, предоставляя дополнительные возможности для композиционного построения политической рекламы кандидата. На первой обложке обычно размещается фотография кандидата, его ФИО, заголовок (слоган), на внутренних страницах могут помещаться расширенные биографические данные о кандидате, его предвыборная программа, обращение к избирателям, слова поддержки кандидату со стороны населения и лидеров мнения и т.д. Вариаций с точки зрения содержания может быть много.
Буклет часто композиционно построен по принципу постепенного раскрытия содержания, заявленного в заголовке. Каждая его страница работает на это. Текст последней страницы буклета завершает сюжет, подводя читателя к действию (голосованию за кандидата).
Так, например, приведенный ниже буклет Российской объединённой демократической партии «Яблоко» построен по этому принципу.
На первой странице представлен логотип партии (обыгранный также и в виде изображения зеленого яблока) и заголовок: «Яблоко» — за чистую и зеленую Россию! Зеленые — за Яблоко!», содержание которого раскрывается на последующих страницах, а именно: в виде подзаголовков выделены пути решения экологических проблем, предлагаемые партией, а под ними в виде текста, наглядных таблиц, графиков и диаграмм раскрывается содержание этих проблем и позиция власти в этом вопросе, далее на следующей странице приводятся цитаты Г. Явлинского и А. Яблокова о том, что «зеленые» и «ЯБЛОКО» объединились, чтобы решать выше обозначенные экологические проблемы, и последняя страница заканчивается призывом «Голосуйте за Российскую объединённую демократическую партию «ЯБЛОКО». Наличие в буклете подзаголовков, коротких абзацев, в которых заключена одна мысль,
присутствие наглядности облегчает восприятие избирателем информации. В буклете также два раза повторяются ссылки на сайт партии, где более подробно изложена ее экологическая программа.
Брошюры
Брошюра — цветное или черно-белое многостраничное непериодическое полиграфическое издание, содержащее большой объём текстовой информации.
По сравнению с листовкой или буклетом, брошюра вмещает в себя гораздо больше информации и по объёму может составлять от 4 до 48 страниц в отдельных случаях и больше). С содержательной точки зрения брошюры могут представлять собой изложение предвыборной программы кандидата или партии или позиции по какому-либо отдельному вопросу, отчет о проделанной работе, ответы на актуальные вопросы избирателей.
Брошюры не стоит разносить по почтовым ящикам или раздавать на лестнице, их лучше распространять на встречах с избирателями и через общественные приёмные, куда приходят лица, более заинтересованные программой, предложениями кандидата, партии.
При разработке брошюр специалисты советуют также не экономить на обложке. Невзрачная, убогая обложка может создать у избирателей и соответствующее впечатление о кандидате.
Календари
Календари активно используются в предвыборных кампаниях, поскольку их можно использовать как в рекламных, так и утилитарных целях. Различают настенные, настольные предвыборные календари, а также карманные календарики.
Карманные календарики являются самым простым вариантом календаря. Они удобны и могут использоваться в качестве визитки. На лицевой части календарика, как правило, помещается фотография, имя кандидата, его лозунг (впрочем, предвыборный слоган может содержаться и на обратной стороне).
Напольные календари и настенные плакаты-календари также полезны избирателям. Элементы их лицевой стороны те же, что и в карманных календариках.
Плакат-календарь распространяется по учреждениям. Его можно раздавать избирателям в качестве сувенира. Уличная расклейка настенных календарей нецелесообразна.
Поздравительные открытки
Поздравления избирателей от имени кандидата — довольно распространённый приём, использующийся в случае, если политическая кампания совпадает с какими-либо праздниками — 8 Марта. 23 февраля, 9 Мая и т.п. Праздники — это информационный повод, чтобы обратиться к избирателям и привлечь внимание к себе. Поздравительные открытки могут носить как персональный, так и общий поздравительный характер.
Стикеры
Стикеры — наклейки, изготавливаемые на самоклеющейся бумаге. Они подходят для распространения в транспорте и тех местах, где расклейка обычных листовок сопряжена с трудностями. В «листовочной войне» наклейки — прекрасный инструмент: сорвать их гораздо труднее, чем приклеить.
Контрпропагандистскую роль играют стикеры, приклеиваемые к агитационным материалам соперников.
Сувенирная реклама. Флаги, фирменная одежда с политической символикой
Сувенирная продукция. В качестве средства политической рекламы используются самые разнообразные виды сувенирной подарочной продукции: значки, марки, браслеты, флажки, кружки и т.д.
Преимуществом сувенирной продукции является сочетание визуального и тактильного каналов восприятия, а также возможность долговременного обладания предметом. Кроме того, помимо основных функций — продвижения политической рекламной символики, напоминания о кандидате или партии — сувенирная продукция одновременно может решать прагматические задачи (шариковая ручка с политической символикой, кружка с изображением кандидата), а также удовлетворять эстетические потребности (значки, почтовые марки). Сувенирно-рекламная продукция всегда привлекательна для избирателя, поскольку он бесплатна и выступает в качестве подарка. По мнению Л.В. Коноваленко, получив сувенир, «человек становится в позицию ребенка и может переносить положительный эмоциональный заряд на кандидата, изображённого на данном сувенирном продукте».
Несмотря на то, что изготовление сувениров не входит в число первоочередных задач избирательной кампании, отказываться от них при наличии финансовых средств, не стоит. Сувенирная продукция вдохновляет актив кандидата, поднимает его боевой настрой и повышает уровень кандидата в общественном мнении.
Флаги, фирменная одежда с политической символикой. Партийные флаги, предметы одежды (кепки, футболки, майки, платки и т.п.) являются неотъемлемой частью фирменного стиля партии. Они служат средством партийной идентификации. Кроме того, фирменная одежда позволяет агитаторам быстро находить друг друга и координировать свои действия при проведении крупных многолюдных мероприятий. А наличие собственного флага подчеркивает уровень развития партии в целом. Средством партийной идентификации выступают также палатки с политической символикой, устанавливаемые в пикетах или других мероприятиях.
Наружная реклама
Наружная реклама — средство рекламы, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Наружная политическая реклама рассчитана преимущественно на визуальное восприятие и требуется для того, чтобы обеспечить воздействие кандидата на избирателей на улицах и площадях города. Она является прекрасным средством обеспечения узнаваемости кандидата или партии. Ее цель создать видимость актуального присутствия кандидата везде, во всех уголках избирательного округа.
Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Почти все существующие виды наружных рекламоносителей (за некоторыми исключениями) используются в политической сфере.
Среди часто встречающихся отметим следующие:
— рекламные щиты (билборды);
Билборды являются наиболее распространенным видом рекламоносителей. Рекламные щиты обычно устанавливаются вдоль оживленных автотрасс. городских магистралей и в местах скопления людей, поэтому одинаково эффективно могут воздействовать как на транспортные, так и на пешеходные потоки. Щитовая реклама может быть с внешней и внутренней подсветкой. Рекламные щиты могут быть различных форматов. Популярные размеры рекламного поля щитов — 3×6м («Евро-стандарт») и 3×12м.
Билборды обеспечивают постоянное присутствие кандидата в информационном поле кампании. Они широко используются в средних и крупных по масштабу избирательных кампаниях. Их примерное количество рассчитывается так: одна поверхность на 25-50 тыс. избирателей.
Призматрон — разновидность рекламного щита, плоскость которого составляют наборные трехгранные сегменты. В отличие от стандартных билбордов, призматрон снабжен электрическим приводом, который позволяет поочередно показывать разные грани сегментов, демонстрируя изображения, размещенные на них. Призматрон позволяет размещать сразу три рекламных плаката. Динамичность конструкции привлекает внимание и вызывает больший интерес, чем обычная статичная реклама.
- видеоэкран;
Основная задача видеоэкранов — донести динамичную визуальную информацию максимально широкой аудитории. В политических роликах, представленных на видеоэкранах, не должно быть мелких деталей и надписей, а яркость и контрастность должны быть такими, чтобы реклама хорошо смотрелась независимо от времени суток.
- брандмауэр;
Брандмауэр — натянутое панно или рекламный щит огромных размеров, располагающийся на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания. Рекламные щиты 3×6м, расположенные на стенах также относятся к брандмауэрам.
Перетяжка-транспарант — рекламоноситель из ткани или виниловой пленки, расположенный над проезжей частью между зданиями или опорами городского освещения. Рекламная перетяжка удачно располагается по отношению к транспортному потоку, обеспечивая внимание людей.
Транспарантная реклама предполагает использование текстовой информации: это может быть слоган кандидата (партии), его фамилия, объявление о дате выборов. В ходе предвыборной кампании она решает задачи информирования о событии, напоминания. В последнее время в государственных кругах активно обсуждается вопрос о запрете размещения растяжек над проезжей частью.
Пиллар — вид отдельно стоящей рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя, либо гремя рекламными изображениями. Трехгранные и круглые рекламные тумбы снабжены внутренней подсветкой. Вечером и ночью такие тумбы притягивают внимание. Высота рекламных тумб не превышает 5 метров — это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей.
В политической сфере вывески находят применение при обозначении мест расположения отделений политических партий, общественных приёмных лидеров партии, депутатов и т.д.
- штендер;
Штендер — небольшой выносной складной щит. имеющий одну или две плоскости для нанесения изображения. Преимущества штендеров: компактность, мобильность, различие модификаций, сравнительно низкая цена делают их незаменимым первичным источником информации. Могут использоваться как на улице, так и в помещении.
Штендеры с логотипом политической структуры привлекают внимание населения у входа в штаб-квартиру партии, на местах встречи политика с избирателями, около мест устной агитации, у агитационных автобусов.
Лайтбокс представляет собой объемную закрытую конструкцию, внутри которой установлены источники света. Они освещают графическую и текстовую информацию, содержащуюся на внешней панели короба. Преимуществами лайтбокса являются яркость изображения, отличная видимость с дальних расстояний, возможность круглосуточного функционирования. Рекламные поля могут быть как односторонними, так и двухсторонними.
Лайтбокс является достаточно распространённым видом наружной городской рекламы и имеет множество форм, конфигураций и подсветки. Разновидностями лайтбокса являются световые вывески, имиджевые световые короба, пилоны (объёмные двухсторонние отдельно стоящие рекламные конструкции устанавливаемые на собственном основании) и другие рекламные объекты.
В политической рекламе часто используются лайтбоксы, установленные на тротуарах многолюдных улиц и на остановках общественного транспорта. что позволяет обеспечить большое количество контактов избирателей с размешенной на них рекламой кандидата, а в последнем случае продлить время этого контакта (в ожидании транспорта).
Плакаты крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей или улиц. Для усиления «эффекта кратности» чаще всего устанавливаются сериями из 5 — 7 штук, следующими одна за другой. В политической рекламе используются как световые консоли (лайтбоксы), так и консоли без подсветки.
В отличие от стационарной наружной рекламы такой вид рекламы обладает явным преимуществом — мобильностью. Грамотно составленный маршрут позволяет охватить максимальной количество целевой аудитории. К тому же передвижная реклама заметнее, что повышает запоминаемость рекламной информации. Можно выделить следующие разновидности транспортной политической рекламы:
На выборах 11 октября 2010г. в Новосибирске КПРФ задействовала в качестве рекламоносителя общественные автобусы, украшенные символикой партии, портретами Иосифа Сталина, Георгия Жукова, Александра Покрышкина, Юрия Гагарина и Жореса Алферова и лозунгом «Побеждают коммунисты — побеждает народ».
- реклама на поездах, самолетах, речном транспорте;
Например, в ходе избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996г. в качестве медиасобытия были организованы авиаперелеты известных телеведущих Л. Якубовского и Ю. Николаева, представлявших в регионах России свои программы «Поле чудес» и «Утренняя звезда». Примечательно, что они вылетали на двух маленьких спортивных самолетах, на которых красовалась надпись «Ельцин — наш президент»
- использование мобильных билбордов (рекламомобилей, или брендмобилей)
Рекламомобиль, использующийся в целях предвыборной агитации, чаще всего представляет собой газель, снабженную вместо заднего отсека огромным двусторонним билбордом с фотографией кандидата. Несмотря на то, что с 1 января 2007г. вступили в силу поправки в закон РФ «О рекламе», запрещающие использование транспортных средств «исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций», брендмобили продолжают использоваться, поскольку положения закона не распространяются на политическую рекламу. Обходить стороной запрет умудряются и владельцы рекламомобилей, содержащих коммерческую рекламу. Они припарковывают брендмобили на центральных улицах города, вблизи метро превращая их не в передвижную, а в стационарную рекламную остановку. Применить санкции к такой транспортной рекламе возможно только в том случае, если она сдвинется с места.
На выборах в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга 11 марта 2007г. лидером предвыборной гонки стал известный кандидат от «ЕР» Антон Сихарулидзе. По мнению специалистов Remar Group такой эффект был достигнут во многом благодаря использованию такого агитационного рекламоносителя, как брендмобиль.
Граффити — надписи, выполненные краской на стенах зданий, заборах. Использование граффити в политических целях известно еще с античных времен. Несмотря на то. что граффити относятся к жанру стихийного народного творчества, к этой технологии периодически прибегают кандидаты и их сторонники, особенно при организации негативной агитации, направленной для дискредитации соперников. Преимуществом граффити является их анонимность. Помимо простых текстовых надписей, могут быть выполнены трафаретным способом.
- другие виды наружных рекламоносителей:
Помимо традиционных форм наружной политической рекламы в целях предвыборной агитации и донесения необходимой информации до избирателя используют и другие, подчас необычные рекламные формы. Так, например, кандидаты за последнее время взяли на вооружение такой оригинальный рекламоноситель, как уличные скамейки.
Часть из представленных выше рекламоносителей (видеоэкраны, вывески, штендеры, световые короба и т.д.) используется не только в наружной, но и внутренней (интерьерной) рекламе: в торговых и деловых центрах, зданиях аэропортов, ж/д вокзалов и других помещениях.
Политическая реклама в СМИ
Телевизионная политическая реклама
Использование прямой телевизионной политической рекламы в избирательных кампаниях связано с рядом преимуществ, которыми обладает телевидение: сочетанием визуального и звукового воздействия; возможностью охвата широкой аудитории; демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии, высокой вовлеченностью телезрителя в происходящее на экране. Технические средства телевидения позволяют моделировать облик кандидата посредством конструктивной или корректирующей съёмки. Атмосфера сопричастности, личного присутствия политика придают телевизионному обращению более глубокую по сравнению с другими СМИ эмоциональную окрашенность, что имеет значение при установлении контакта кандидата с избирателями. Телереклама также обеспечивает высокую степень запоминаемости информации, внедряемой в сознание избирателей.
Несмотря на все вышесказанное, использовать телерекламу в предвыборный период, чтобы добиться необходимого эффекта, следует при определенных условиях:
- делать прямую телевизионную рекламу одним из главных мероприятий кампании следует в том случае, когда кандидату (партии) необходимо преодолеть барьер узнаваемости или существует необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях се стоит использовать в качестве поддерживающего мероприятия.
- не имеет смысла использовать телерекламу в мелких по масштабу избирательных кампаниях, проводимых в округах, не имеющих компактного информационного пространства. Такая телереклама не дойдет до большей части избирателей, либо при использовании СМИ более высокого уровня обойдется слишком дорого.
- специалисты не советуют использовать прямую телерекламу тем кандидатам, которые являются бесспорными лидерами предвыборной гонки, так как тем самым они опускают себя до уровня конкурентов.
Виды телевизионной политической рекламы
Политическая телереклама представлена такими форматами, как рекламные заставки, рекламные ролики (видеоклипы), видеофильмы, рекламные сериалы, рекламные телепередачи, телеанонсы, телеобъявления.
Видеозаставка — предваряет все видеоматериалы о кандидате и являются основой для создания более длительных роликов. Содержит «видеопортрет» кандидата (партии): изображение кандидата (лидера партии), его фамилию, слоган, музыкальную фразу кампании. Продолжительность до 5 сек.
Рекламный ролик (видеоклип) — визуально-звуковое произведение продолжительностью от 10-20 сек. до 2-3 минут. Рекламный видеоролик обычно называют видеоклипом. Его стандартная продолжительность — 30 сек. Считается, что это оптимальное время для восприятия телерекламы и первичного осмысления ее содержания.
В зависимости от решаемых задач можно выделить следующие виды политических клипов:
- имиджевые клипы. Используются для закрепления в сознании телезрителей имиджа кандидата.
Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов ограничен и выглядит так:
- сюжеты, в которых обыгрывается биография кандидата;
- сюжеты, где кандидат сам присутствует в кадре и говорит о себе (изложение месседжа). Здесь политик может высказывать свою позицию по тем или иным актуальным проблемам, давать предвыборные обещания и т.д. Такие ролики могут строиться в формате личного обращения кандидата к избирателям. Жанр «говорящей головы» достаточно традиционен для политической рекламы. Монологические обращения часто использует в своей телерекламе, например, В.В. Жириновский. Клипы могут быть также оформлены в виде интервью политика с журналистом (например, ролик М. Прохорова на президентских выборах 2012г. в формате беседы с известным журналистом и телеведущим Л.Парфёновым).
- сюжеты, в которых демонстрируется поддержка кандидата простыми людьми. Хрестоматийным примером является кампания Б. Ельцина на президентских выборах 1996г. «Выбирай сердцем». Телеролики кандидата были основаны на давно известном в американской практике приёме под названием «интервью случайного прохожего». В роликах участвовали не актеры, а простые люди, поддерживавшие Б.Ельцина, которых находили методом уличного опроса.
- сюжеты, в которых в поддержку кандидата выступают известные люди: деятели искусства, культуры, спорта и т.д. (т.е. лидеры мнений).
Так, в частности, именно на такого рода рекомендательных клипах сосредоточилась команда В.Путина в период президентских выборов 2012г. Телезрители увидели целую серию роликов (всего около 40 клипов), в которых известные люди из самых различных сфер объясняли, почему на выборах они будут голосовать именно за В.Путина. Среди них: актеры Михаил Галустян и Павел Воля, фигурист Евгений Плющенко, тренер Татьяна Тарасова, актеры Олег Табаков и Армен Джигарханян, рэпер Тимати, певец Стас Михайлов и ряд других. Все ролики объединены предваряющей видеозаставкой, содержащей надпись «Почему я голосую за Путина».
Специалисты советуют не использовать в имиджевых целях игровые, «прикольные» ролики, поскольку эффект от них редко бывает удачным. Самый известный среди политтехнологов неудачный пример: ролик блока И.Рыбкина на парламентских выборах 1995г., в котором за кандидата призывают голосовать быки и коровы. Ролик понравился и запомнился. А вот проблему формирования положительного образа блока клип с коровками не просто не решил, а еще более усугубил.
Избирательные технологи также не рекомендуют использовать т.н. социальные ролики, которые косвенным образом должны повлиять на избирателей. Е.Малкин, Е.Сучков, например, считают, что эффект от таких роликов нулевой. Использовать такой вариант роликов в качестве вспомогательных могут лишь кандидаты-представители от действующей власти, чтобы создать у избирателей положительный настрой.
- идентификационные клипы. Предназначены для обеспечения узнаваемости кандидата и его присутствия в информационном поле. Такие клипы просты, они содержат видеопортрет кандидата, его слоган. Фамилия кандидата повторяется и пишется на экране, чтобы ее запомнило как можно большее количество избирателей.
Так, например, транслировавшийся на президентских выборах 2012г. ролик М. Прохорова «Мне нравится» можно отнести к идентификационным. В сюжете ролика изображение кандидата появляется в кадре 4 раза, слоган «Мне нравится» применительно к Прохорову не только появляется в кадре с помощью написанных букв, он проговаривается, а также многократно обыгрывается показом молодыми людьми соответствующего жеста руки, демонстрируя позитивное отношение молодежи к кандидату.
- клипы последней недели (т.н. «ударные» клипы). Ихзадача мобилизовать электорат на поддержку кандидата, призвав голосовать за него. Содержание такого рода роликов зависит от хода избирательной кампании.
- негативные клипы направлены на критику и дискредитацию конкурента. По сравнению с имиджевыми клипами они более свободны по форме. Игровые моменты в них использовать гораздо целесообразнее, нежели в имиджевых клипах, агитирующих за кандидата, поскольку воздействие в виде приколов и черного юмора будет сильнее.
Примером негативно ориентированного клипа может служить ролик КПРФ на парламентских выборах 2007г., содержащий призыв голосовать не за «Единую Россию». Сюжет ролика сводится к тому, что в полуосвещенную комнату входит мужчина. Внезапно включается телевизор, который монотонно повторяет: «Голосуй заЕ!». Одновременно начинает включаться и выключаться светильник, открываются и закрываются дверцы холодильника. Включается приёмник, голос их приёмника повторяет «Голосуй заЕ!». На фоне этих призывов странно начинают работать другие приборы: тостер, утюг, газовая плита. Внезапно в комнате включается свет, и мужчина обращается к зрителю с фразой: «Что, заело? Тогда КПРФ!» Затем демонстрируется логотип партии.
Видеофильм — жанр большей временной протяжённости, чем рекламный видеоролик (длительностью 3-5 минут), детально и подробно представляющий предмет рекламирования. Видеофильм способен вместить более объёмную информацию о кандидате и предназначен для изложения кандидатом основного месседжа и тем избирательной кампании.
Пожалуй, самым длительным по протяжённости является биографический видеофильм о кандидате. Его оптимальная продолжительность 12-15 минут, но не более 20 минут. Затягивать его сильно не следует.
Пример: На выборах в Думу г. Усолья-Сибирского в 2009г. по местному телевидению демонстрировался 7-минутный фильм об одном из кандидатов в депутаты — Валерии Манькове. В фильме рассказывалось о любимом хобби, которое предприниматель превратил в бизнес (создал в Усолье цех по производству деревянных изделий) и других его увлечениях (написал и издал книгу о своих предках).
Рекламный сериал — это серия роликов, объединённых одной сюжетной линией или повторяющейся ситуацией, в которую попадают персонажи, единым стилем, либо присутствием одних и тех же героев и т.д.
Например, признаки сериальной рекламы содержат два постановочных предвыборных ролика М.Прохорова, в которых присутствует повторяющаяся ситуация.
Сюжет первого ролика: Место действия: школа. Учительница отмечает присутствующих в классе: «Кто еще тут у нас? Зюзянов?» «Здесь», — отвечает ученик». «Жижиновский? (пауза) Жижиновский?», — спрашивает нетерпеливо учительница. «Здесь я, здесь», — недовольно отвечает другой школьник. «Прохоров? (тишина) Прохоров? Так, ребята, а где Прохоров?», — не находит ученика учительница. После этого с места встает другой ученик со словами «Я за Прохорова». За ним другой ученик с теми же словами. Затем поднимается весь класс со словами «Мы за Прохорова». Далее идет видеозаставка: черно-белая фотография кандидата со слоганом «Мы за Прохорова». Ролик заканчивается словами учительницы: «Так ведь и я за Прохорова».
Сюжет второго ролика: место действия: ЗАГС. Представитель ЗАГСа объявляет: «Уважаемые господа! В этот счастливый день сочетаются законным браком Михаил Дмитриевич Прохоров (пауза)». «Извините, а где Прохоров?», — спрашивает она. К невесте подходит мужчина, одетый как жених, обнимая ее со словами «Прохоров делом занят. Я за него». Вслед за этим все присутствующие на церемонии поднимают руки со словами «И я за него!» Ролик завершает видеопортрет кандидата (изображение кандидата и слоган «Мы — за Прохорова»).
Как видим, клипы объединяет повторяющаяся ситуация, связанная с отсутствием кандидата и обыгрыванием присутствующими героями фразы «Я за него», имеющей двойное толкование, а также единая видеозаставка с портретом политика и слоганом, завершающая оба ролика.
К рекламному сериалу можно отнести и вышеупомянутую серию из 40 роликов в поддержку В. Путина, начинающихся фразой «Почему я голосую за Путина».
Рекламная телепередача — жанр телевизионной политической рекламы, формально организованный в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающий задачам рекламного произведения. Рекламные передачи избегают прямого эфира, имеют конкретное место в сетке вещания и тщательно режиссируются. Для них характерна большая свобода в организации материала, чем у роликов, наличие постоянных телеведущих, возможность использовать различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, портреты, зарисовки и другие типы телевизионной продукции.
Разновидностью рекламных телепередач является телевизионные политические шоу. Их отличает ярко выраженная развлекательная направленность, практически неограниченное использование выразительных средств.
Телеобъявление. Основной функцией объявления является информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы.
Телеанонс. Анонс — это вариант афиши, т.е. оповещение о грядущем событии, мероприятии.
Телевизионную политическую рекламу можно классифицировать и по другим основаниям. В зависимости от используемых технических средств изготовления выделяют: киноролики, видеоролики, анимационные, смешанные ролики, слайд-фильмы (фотофильмы).
Киноролики — рекламные ролики, снятые на кинопленку. Их отличает высокое качество.
Видеоролики — рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их создания проще и дешевле, чем производство кинороликов.
Анимационные ролики — рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики. Рекламный сюжет разыгрывается мультипликационными персонажами.
В качестве примера можно вспомнить мультипликационные ролики партии «Справедливая Россия» в 2007г. «Уберем жулье от жилья», «Человеку труда — достойную старость», «Повернем ЖКХ к человеку лицом»
Смешанные ролики — ролики, созданные с помощью комбинации технических приёмов (например, видеосъёмка и анимация).
Слайд-фильмы (фотофильмы) представляют собой череду стоп- кадров, слайдов или высококачественных фотографий.
Так, например, ролик партии «Правое дело», транслировавшийся на парламентских выборах 2011г., представляет собой девять последовательно сменяющих друг друга слайдов, большинство из которых содержит фотографию и текст, который проговаривается с помощью закадрового голоса.
Помимо вышеуказанных разновидностей можно также выделить:
Игровые (постановочные) ролики — это ролики, в которых рекламных сюжет разыгрывается актерами согласно разработанному сценарию. Например, вышеупомянутые ролики М.Прохорова относятся к игровым. Игровые ролики лучше использовать в негативных кампаниях.
Ролики на основе документальной хроники. В политических клипах могут также использоваться фрагменты документального видео, слайды и другой архивный материал.
В целом, существует большинство критериев, по которым можно классифицировать политические клипы: по используемым способам воздействия и аргументации, внутренней структуре и композиции и т.д.
Специалисты дают общие рекомендации, которых следует придерживаться при создании политических клипов:
- Не стоит стремиться к большому количеству и разнообразию клипов. У избирателей они вряд ли отложатся в памяти. Лучше ограничить их количество, продемонстрировав каждый из них несколько раз, чтобы они дошли избирателя.
- Перед тем как разрабатывать клип, необходимо определить, какие задачи он будет решать (повышение узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование положительного образа кандидата, атака на конкурентов и т.д.). Кроме того, подрядчик, которому штаб поручает разработку клипов, должен знать стратегию и тактику избирательной кампании, формируемый положительный образ кандидата, адресную группу, фирменный стиль кампании и основную агитационную продукцию, форматы клипов, которые предполагается использовать, а также финансовые ресурсы, отведенные на их изготовление и демонстрацию.
Политическая реклама на радио
Политические рекламные обращения на радио часто повторяют телевизионные, однако в силу специфики радио, заключающейся в отсутствии визуального ряда, имеют свои отличительные особенности.
Радиоролик должен быть кратким и содержать необходимый объём информации о кандидате или партии. Длительность радиорекламы может составлять от 15 до 60 секунд. 15-секундный аудиоролик служит для привлечения внимания радиослушателя к кандидату. Цель 30-60-секундного ролика — не только привлечь, но и удержать внимание избирателей, заинтересовать их.
В радиорекламе необходимо использовать простой язык, понятный слушателям. Длинных перечислений также следует избегать. Максимальная скорость речи не должна превышать 2,5 слов в секунду: быстрый темп может сделать речь полностью неразборчивой. Радиореклама должна сочетать простоту речи с ее художественно-образной формой. Образные фразы, используемые в радиоролике, должны внятно и однозначно восприниматься.
В радиорекламе для наибольшего эмоционального воздействия используются такие выразительные средства, как звучащее слово, шумы (различные звуковые эффекты) и музыка. В политических радиороликах важны тональность голоса (это может быть голос самого политического лидера), его эмоциональная окраска. Присутствие музыки также усиливает эмоциональный тон рекламы. Главное при этом, чтобы акустические эффекты не отвлекали слушателя от сути рекламного обращения.
Рекламные политические радиообращения отличает динамичность, экспрессивность, привлекающая внимание слушателей.
В качестве примера можно привести серию 20-секундных агитационных аудиороликов КПРФ в Саратовской области, имеющих форму четверостиший, подчеркивающих оппозиционность партии:
«КПРФ: избранное. У власти с народом не ладится близость. Народ не поддержит фальшивый запев. Бессилие власти списали на кризис. Народ выбирает КПРФ! КПРФ — за Саратовскую область! Номер 13 в избирательном бюллетене!»;
«КПРФ: избранное. Не видно стабфонда, скуднеет бюджет. Распроданы земли, заводы! Поднимут тарифы на газ и на свет, и выход один у народа! КПРФ — единственный выбор! Номер 13 в избирательном бюллетене!»;
«КПРФ: избранное. Партия власти проиграна полностью! Время пришло отвечать за слова! За то, что сделано Саратовской областью, поставим власти оценку два! КПРФ — за Саратовскую область! Номер 13 в избирательном бюллетене!».
Яркий музыкальный фон, ритмическая эмоционально насыщенная речь, состоящая из коротких предложений, не просто способствуют запоминанию партии, но и создают психологическую атмосферу, побуждающую к активному восприятию рекламы.
Некоторые специалисты наиболее эффективным считают транслирование в радиоэфире фрагментов интервью кандидата, а также их запись (например, на CD-дисках) и последующее тиражирование среди избирателей. Интересный пример использования аудиорекламы можно найти у В. Жириновского. На сайте ЛДПР любой желающий может скачать альбом под названием «Для тех, кто в пробке». Альбом представляет собой аудиозапись фрагментов агитационных выступлений В. Жириновского по различным вопросам (в том числе и по проблеме пробок на дорогах), перемежающихся с песнями в его исполнении (преимущественно патриотического содержания).
В целом, важность радиорекламы в избирательной кампании связана с тем, что она обеспечивает выход на такие значимые аудитории, как пенсионеры, домохозяйки, молодежь (если речь идет о музыкальных радиоканалах) и вносит в ряде случаев весомый вклад кандидата в победу на выборах.
Политическая реклама в прессе
Несмотря на то, что кандидаты отдают предпочтение использованию телевидения, пресса также обладает рядом преимуществ перед другими СМИ. Фиксированность, статичность газетного листа позволяет подробнее ознакомиться с печатным материалом, повторно вернуться к нему в любое время. Печатная информация может прочнее закрепиться в сознании читателя (при условии достаточной притягательности сообщения). Образ кандидата, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.
К формам политической рекламы в прессе относятся:
- печатная агитационная продукция, предназначенная для рассылки и раздачи, размещенная на страницах периодической печати (плакаты, листовки, адаптированные к размерам газетной или журнальной полосы);
- печатные объявления и анонсы (например, о мероприятиях избирательной кампании кандидата);
- рекламные публикации в форме традиционных журналистских жанров.
Ряд специалистов считают прямую рекламу в печатных СМИ малоэффективной, Во-первых, это связано с тем, что официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, чрезвычайно малы, и опубликовать рекламную информацию о кандидате в достаточном объёме не удастся.
Во-вторых, традиционные виды печатной агитационной продукции, как правило, цветные, рассчитанные на иные условия трансляции, существенно проигрывают в газетном исполнении. Эффективность того же плаката, рассчитанного на определённый формат, при размещении его в газете или журнале будет гораздо ниже.
В этой связи практики советуют кандидатам ограничиваться формальными бесплатными площадями, предоставляемыми для размещения политической рекламы, и публикацией в периодических изданиях анонсов и объявлений о проводимых мероприятиях в рамках избирательной кампании. В агитационных же целях, рассчитанных на формирование положительного образа кандидата, они рекомендуют использовать в прессе PR-публикации, отрабатывая различные информационные поводы.
Спецвыпуски газет
Спецвыпуски газет — эта особая форма агитации, стоящая на стыке жанров. По форме спецвыпуск можно отнести к рекламе и PR (в зависимости от формы подачи материала) в печатных СМИ. Однако с точки зрения распространения и законодательных норм (избирательное законодательство не рассматривает спецвыпуск газеты как рекламу в СМИ), это такая же форма наглядной агитационной печатной продукции, как и листовка, плакат и т.п., а значит, регистрировать ее не требуется. Формально это и есть листовка, отпечатанная на газетной бумаге.
Требования к спецвыпускам:
- Спецвыпуск газеты по сравнению с листовкой способен вместить гораздо больше разноплановой информации о кандидате (биографию, программный блок материалов, речи и обращения политика к населению, тексты поддержки кандидата избирателями и т.д.). Вместе с тем ее неограниченное увеличение может привести к снижению восприятия материала. Поэтому оптимальный объём спецвыпуска — 4-8 полос, формата АЗ.
- Поскольку по форме спецвыпуск — это предвыборная газета, расположение материалов в нем должно соответствовать требованиям жанра. Например, при размещении агитационных материалов должны учитываться сгибы газет. Фотопортрет, как визитная карточка кандидата, определяющая во многом отношение к нему избирателей, не должен располагаться на сгибе газеты. Неудачным в этом отношении выглядит размещение портрета лидера «Справедливой России» С. Миронова на сгибе первой полосы спецвыпуска регионального отделения партии (выборы в Государственную Думу 2011г. по Иркутской области), визуально делящим его лицо пополам (Рис. 4.35.). Также не стоит размещать значимые сопутствующие статьи выше или ниже сгиба газеты, поскольку избиратель не решится разорвать необходимый ему сопутствующий агитационной информации материал.
- Чтобы спецвыпуск газеты сразу же не оказался в мусорной корзине, его оснащают полезной избирателю информацией. Это могут быть кроссворды, гороскопы, расписание движения транспорта, программа ТВ-передач и т.д. Так, например, в спецвыпуске регионального отделения партии ЛДПР под названием «ЛДПР в Прибайкалье» (выборы в Государственную Думу 2011г.) на последней странице помещён шуточный кроссворд на политическую тему.
- В спецвыпусках следует избегать сложных таблиц и графиков, объёмных теоретических статей, затрудняющих восприятие материала.
- При разработке спецвыпуска желательно оставлять больше свободного места, чтобы не создавалось впечатление перегруженности издания.
Необходимость и особенности распространения спецвыпусков газет:
- Спецвыпуски с положительной информацией о кандидате (биография, программа и т.д.) по мнению ряда специалистов являются малоэффективными по сравнению с затратами на них (скучны, плохо читаются и запоминаются), и поэтому использовать их следует в случаях: а) если необходимо поддержать тотальность кампании; б) если кандидат обладает значительными финансовыми ресурсами.
Более интересными и эффективными являются проблемные спецвыпуски, которые содержат острые, значимые для населения вопросы.
В условиях же информационной блокады спецвыпуски газет становятся для кандидата, по сути, единственной формой предвыборной агитации в СМИ.
- Количество спецвыпусков зависит от выбранной стратегии избирательной кампании и складывающейся ситуации: от двух-трех за весь агитационный период до целой серии. Как правило, в случае острой конкурентной борьбы, отработки стратегии, направленной на критику соперников, ведения протестных кампаний необходимость выхода серии газетных спецвыпусков существенно возрастает.
- Тираж спецвыпуска должен составлять около 1/3 от числа избирателей (при расчёте, чтобы газета попала в каждую семью, состоящую в среднем из 3 человек, проживающую на территории округа). Тем не менее, тираж во многом зависит от финансовых возможностей кандидата.
- Роль специальных выпусков газет меняется в зависимости от уровня выборов. Чем ниже уровень избирательной кампании, тем значение спецвыпусков выше и, наоборот: в кампаниях федерального уровня спецвыпуски играют вспомогательную роль. Определяющим фактором является их рентабельность. Распространить такую предвыборную газету в масштабах всей страны технически сложно, да и цифра тиража с учетом необходимости охвата всех избирателей будет впечатляющей. Единственным, пожалуй, исключением в российской практике было издание предвыборной газеты «Не дай Бог!» в период президентских выборов 1996г, выходившей еженедельно тиражом 10 млн. экземпляров и распространявшейся бесплатно на территории всей Российской Федерации. Выход из этой ситуации в условиях федеральных кампаний есть у политических партий: издание региональных спецвыпусков осуществляют их местные отделения.
Необходимо также отметить, что требования к содержанию и оформлению спецвыпусков могут меняться в зависимости от географии округа, в котором баллотируется кандидат. В сельских округах, в силу более низкого образовательного уровня, дохода, низкой насыщенности печатными и электронными СМИ и ряда других причин требования, предъявляемые к спецвыпускам гораздо ниже, нежели в центральных городских округах.
- Спецвыпуски газет распространяются путем разноски по почтовым ящикам или раздачи агитаторами избирателям лично в руки. Второй способ эффективнее, поскольку в ходе раздачи происходит диалог, делается акцент на кандидате.
Политическая реклама в Интернете
На протяжении последнего десятилетия ведущую роль в процессе расширения форм новых информационно-коммуникативных технологий, используемых в современной политической практике, играет Интернет. По сравнению с традиционными каналами коммуникации сеть Интернет обладает рядом преимуществ, среди которых высокая скорость сбора и передачи информации, интерактивность, возможность точного определения целевых аудиторий и высокая степень оценки эффективности коммуникационных кампаний, сравнительно низкая стоимость рекламы и др.
Интернет в политической сфере выступает как информационнокоммуникационный канал для создания положительного имиджа участникам выборов и общения их с электоратом, как инструмент контррекламы в избирательных кампаниях. Интернет также стимулирует постоянный приток в партию политически активных пользователей Сети. Если партийный сайт сопровождается рядом сервисов, в том числе образовательных, он становится кадровым ресурсом партийного строительства. Интернет — это еще и удобная площадка для проведения различных социологических исследований, необходимых для анализа электоральных предпочтений, реакции избирателей на то или иное событие и т.д.
В политической коммуникации используются следующие типы сетевых ресурсов:
- Сайты политических партий www.kprf. ru- сайт КПРФ, www.ldpr. ru- сайт ЛДПР);
- Персональные сайты политиков, депутатов (www.smolin. ru- сайт депутата ГД О.Н.Смолина, www.mironov.ru- сайт лидера «Справедливой России С.М. Миронова)
К сайту субъекта политики предъявляются высокие требования. Он должен быть информативным, доступным, интерактивным, простым по навигации, функциональным и ярким по содержанию. Поскольку сайт призван отражать взгляды и интересы действующего политического актора, все просчеты в его оформлении и наполнении конкретной информацией приводят нс только к падению интереса к порталу, но и к тактическому поражению самого кандидата (партии).
- Сайты органов государственной власти (www.gov. ru);
- Персональные сайты граждан, политических активистов (блоги).
- Сайты традиционных СМИ и собственных информационных ресурсов Интернет (lenta. ru, gazeta. ru, vesti. ru, www.ng. ru)
- Сайты общественных организаций;
- Сайты исследовательских политологических организаций, институтов и лабораторий (www.fom. ru- Фонд Общественное мнение (ФОМ), www.wciom. ru Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ));
- Серверы, предоставляющие услуги по размещению блогов, чатов, форумов, телеконференций.
Наряду с технологиями PR-коммуникации в Интернете (блоги, форумы, интернет-конференции и т.д.) с каждым годом возрастает доля политической рекламы, распространяемой через Интернет.
Цели политической интернет-рекламы достаточно традиционны:
- популяризация идей, программы партии (кандидата) среди избирателей;
- создание и поддержание имиджа партии (кандидата);
- выявление и нейтрализация негатива в Интернете со стороны конкурентов.
Вместе с тем сама онлайновая политическая реклама имеет ряд особенностей, отличающих ее от рекламы в традиционных СМИ.
Отличительные особенности политической интернет-рекламы:
- интерактивность — способность информационно-коммуникационной системы активно и разнообразно реагировать на действия пользователя;
- возможность таргетинга, позволяющего выделять заинтересованную в каком-либо предложении аудиторию, задавать определенные критерии при показе рекламы в целях повышения ее эффективности, подбирать рекламные площадки и т.д.
- возможность отслеживания каждого рекламного контакта;
- процесс восприятия интернет-рекламы является двухступенчатым (первая ступень — рекламоноситель, вторая — сайт) и предполагает осознанный выбор пользователя;
- возможность размещения рекламы по принципу контекста, т.е. соответствия содержания рекламного материала содержанию интернет-страницы, на которой он размещается.
Контекстная реклама делится на:
- тематическую (рекламные сообщения размещаются на сайтах, тематика которых схожа с рекламируемым объектом) и
- поисковую (тема рекламного сообщения совпадает с темой поискового запроса: при наборе пользователем определенного слова в строке поиска помимо перечня сайтов поисковая машина показывает рекламное объявление политического актора. Набор слов, на который должно показываться рекламное объявление, выбирается рекламодателем)
Контекстная реклама вызывает у посетителей больший отклик, поскольку рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть, то есть наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом.
По своему действию почти идентично поисковой контекстной рекламе поисковое продвижение (SEO)— показ ссылки на сайт в выдаче поисковой машины. По денежным оборотам этот вид продвижения сегодня практически не уступает контекстной рекламе. Так, например, во время парламентских выборов 2007г. список запросов, по которым продвигался сайт партии «Справедливой России», включал такие слова, как: Россия, РФ, Российская Федерация, хорошая партия, справедливая партия, новости политики, политические новости, от первого лица, справедливость и т.д.
- мгновенное распространение информации в социальных медиа в том случае, если реклама обладает «вирусным эффектом», эмоционально «заряжающим» человека на ее распространение. Грамотно созданная вирусная реклама достаточно эффективна: люди передают друг другу оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию в виде рекомендуемых ссылок, поскольку считают их интересными, подсознательно затрагивающими сферу их интересов и потребностей. Таким образом, кроме экономической выгоды к преимуществу вирусной рекламы следует отнести формирование отношения пользователей. Использование юмора, в свою очередь, усиливает вирусный эффект. Одними из самых востребованных героев для вирусной рекламы являются политики. Ролик, где Д.А.Медведев танцует под «American Воу» набрал почти 8 миллионов просмотров. Ролик, в котором В.В.Путин поет песню Blueberry Hill на благотворительном вечере в Петербурге перед голливудскими звездами, собрал более 1 900 000 просмотров.
Формы политической рекламы в Интернете
Политическая интернет-реклама в современной России характеризуетсямногообразием форм, среди которых:
- видеореклама — видеоролики политика (партии), размещенные в сети Интернет: на сайте кандидата (избирательного объединения), в социальных сетях и сервисах YouTube, Facebook, «В Контакте», Twitter и др.
Пример. На президентских выборах в США 2012г. основные кандидаты Барак Обама и Митт Ромни в борьбе за голоса электората активно использовали социальные медиа. Так, в частности оба кандидата открыли собственные видеоканалы в YouTube. В YouTube аккаунтах они регулярно обновляли свой контент. Видеоролики Барака Обамы касались в основном проводимой им политики, в то время как видеоролики Митта Ромни фокусировались на личных качествах кандидата. Большее количество просмотров в сервисе YouTube получили видеоролики кандидата от Демократической партии. Сервис аидеохостинга YouTube на президентских выборах 2012г. в России для размещения собственных видеороликов в той или иной мере использовали В.Путин, Г.Зюганов, М.Прохоров, В.Жириновский, С.Миронов.
- баннерная реклама:
Баннер в Интернет представляет собой графическое изображение, подобное рекламному модулю в прессе. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк анкеты, заявки и т.д. Баннеры могут быть статическими, анимационными, интерактивными.
Цель баннера — с одной стороны, привлечь внимание, с другой — дать общую и достаточно полную информацию о рекламируемом кандидате. По мнению ряда специалистов, баннеры в политической рекламе используются редко: изображения политических лидеров и символов политических партий на назойливом flash-ролике или баннере в силу социальных особенностей аудитории Интернет могут дискредитировать политика (партию). Несмотря на это утверждение, российские выборы демонстрируют использование баннерной рекламы в Интернет.
Пример. Во время президентских выборов 2012г. избирательный штаб В.Путина разместил на страницах «Яндекса», Mail.ruи «Одноклассников» баннеры с портретами известных людей и предложением узнать, за кого они голосуют. Баннеры вели пользователя на предвыборный сайт Владимира Пугина — www.putin2012. ni Показы интернег-баннеров (всего 318 млн.) были распределены на три недели, с увеличением частоты показов ближе к выборам. Их смогли увидеть около 70% посетителей главных страниц «Яндекса» и Mail, т. е. около 15 млн. и 14 млн. человек. Среди тех, кто призывал с этих баннеров голосовать за В.Путина, — лидеры общественного мнения: известные спортсмены, деятели культуры и искусства — люди, которых уважают различные категории граждан, что позволило охватить практически весь электорат. По мнению директора Международного института политической экспертизы Е.Минченко, «Пузин сумел заработать на этом очки, решив одну из основных проблем, возникшую во время акций протеста после декабрьских выборов…стереотип, что все известные люди выступают против власти». В период президентской кампании в Интернете были также представлены традиционные баннеры КПРФ «Власть и собственность — народу!», предназначенные для ярых сторонников партии.
Текстовая реклама, представляет собой размещение на рекламной площадке текстовой ссылки на сайт или web-страницу субъекта политики. Общепринятый объем текстовой ссылки составляет от 25 до 100 символов. Текстовая реклама остается одним из самых стабильных и эффективных методов рекламы в Сети, поскольку такая реклама всегда дойдет до своего адресата.
- почтовые рассылки — рассылки персонализированных писем потенциальным избирателям от имени кандидата.
Используя базы данных (свои или заимствованные у специализированных фирм), штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных различным социальным группам, в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Если речь идет о серии писем, то наличие в них общей сюжетной линии повышает, по мнению web-маркстологов. их популярность и «ожидаемость» у получателей рассылки.
Содержанием политической электронной рассылки может быть приглашение на встречу с кандидатом, сообщение новостной информации, относящейся к деятельности партии, сопровождаемое ссылками на ее сайт и на публикации об этой партии или кандидате в Интернете. Обратная связь с электоратом осуществляется за счет того, что каждого избирателя просят ответить на письмо, если будут какие-то вопросы. Такое письмо кандидата, адресованное избирателю «лично», вряд ли будет проигнорировано.
Пример. В предвыборной кампании Барака Обамы на президентских выборах 2012г. не последнее место занимал email-маркетинг. Письма рассылки от имени кандидата, заголовки которых начинались словами «Это очень важно», «Если Вы готовы». «Сядьте пожалуйста, чтобы не упасть от удивления!» и др., вызывали любопытство и отклик получателей. Наряду с поздравлениями избирателей и другой информацией, электронные письма содержали просьбу внести пожертвование в фонд кандидата на проведение избирательной кампании.
- политический спам — навязанная пользователю реклама, рассылаемая произвольно по электронным адресам.
Массовая произвольная рассылка, хотя и не часто, используется в предвыборной агитации. Многие получатели спама его перечитывают, а значит, определенное воздействие на избирателей электронное послание может оказать. В зависимости от исполнения спам может иметь как положительный, так и отрицательный эффект для политического актора. Как правило, такая рассылка производится через анонимайзеры.
Пример. В 2004г. политический спам в Рунете был наиболее ярко представлен массовыми рассылками, связанными с выборами на Украине. Спам носил негативный характер. В основном, его рассылали сторонники Ющенко. В России политические спам- рассылки активно распространялись во время крупных протестных акций с конца 2011 до весны 2012г.
- использование рекламы в видеоиграх в предвыборной агитации является скорее исключением, нежели правилом, хотя прецеденты все же имеются.
Пример. Во время президентской избирательной кампании 2007-2008 гг. Барак Обама, пытаясь общаться в Интернете с молодежью на ее языке, первым применил эту технологию, считающуюся несерьёзной с общепринятой точки зрения. Штаб кандидата заключил договор на размещение его рекламы в 18 видеоиграх, в том числе Guitar Него, Burnout Paradise и Madden 09. Ролики появились в Интернете в начале октября и были доступны до самого дня президентских выборов (4 ноября). Политическую рекламу Б. Обамы смогли увидеть любители видеоигр в 10 штатах.
К формам политической интернет-рекламы относятся также рекламные фотографии, сведения о кандидате и другие рекламно-информационные материалы, составляющие наполнение (контент) сайта политика (партии), рекламные статьи в онлайн СМИ и т.д.