Формы политической рекламы в избирательной кампании

Печатная (полиграфическая) реклама

Плакаты

Плакат — рекламное произведение большого формата, основным зна­ковым средством которого является изображение, содержащее минимум вербальной информации в виде слогана или лозунга.

Политический плакат обладает следующими характеристиками:

• большой формат (стандартный формат А2, но используются и мини­плакаты формата А4, и макси-плакаты формата А1);
• ориентация преимущественно на эмоциональное восприятие (главным в плакате является изображение, зрительный образ, текст здесь дополняет изображение);
• многократное использование и длительность воздействия
• комплексность воздействия (сочетание визуального образа и лаконично­го текста позволяет избирателю легко воспринимать и запоминать данный вид рекламного обращения). Для усиления эффекта используют наклеивание нескольких плакатов по 4-5 в один ряд;
• низкий уровень мобильности (по сравнению с листовками).

Требования к плакату:

• плакат должен быть броским, поражать, сразу привлекать внимание. На это должны работать все изобразительные элементы.
• в плакате должна прослеживаться динамичность;
• плакат должен быть композиционно выстроенным;
• плакат должен быть быстро читаемым и мгновенно запоминаемым. Мысль излагается емко и кратко, использование длинного текста недопустимо. Шрифт должен быть крупным, четким. Не рекомендуется накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зритель­ного восприятия;
• плакат должен быть понятен аудитории.

Способы распространения плакатов:

• расклейка плакатов на улице:

Места расклейки плакатов выбираются с тем расчётом, чтобы их видели как можно больше избирателей. Это могут быть центральные улицы и город­ские площади, автовокзалы, остановки общественного транспорта и другие места массового скопления людей. Плакаты должны быть хорошо приклеены или прикреплены другими способами. Испорченные плакаты необходимо бы­стро снять и заменить.

• вывешивание в местах получения бытовых услуг (магазин, почта, банк, поликлиника и т.д.);
• размещение в салоне общественного транспорта. Вывешивание плака­тов внутри транспортных средств достаточно эффективно, поскольку пропус­тить такие материалы избиратели, находящиеся в замкнутом пространстве, не могут и в силу отсутствия других занятий по пути следования, начинают их изучать. Плакаты рассчитаны на их внимательное прочтение пассажирами и запоминание;
• раздача плакатов:

В отдельных случаях во время встреч приверженные избиратели могут попросить 2-5 экземпляров плакатов для размещения их на территории завода или другого объекта, куда агитатор не может попасть. Однако в целом такой способ распространения используется редко;

• размещение крупногабаритных плакатов на рекламных щитах и других наружных рекламоносителях.

Листовки

Листовка — это одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием.

Листовки бывают одно-, двух- и полноцветными. Их стандартный размер — А4, хотя встречаются листовки и других форматов.

Листовки являются наиболее распространённым типом наглядной агита­ции. который используется в различных целях: от оперативного информирова­ния избирателей до призывов к конкретным действиям.

Отличительные черты листовки:

• оперативность и мобильность (с помощью листовки можно быстро до­нести до избирателей какую-либо информацию);
• простота стилевого построения;
• демократичность тематики;
• смешение различных жанров.

Основными каналами распространения листовок являются:

• почтовая адресная и безадресная рассылка;
• разноска агитаторами по почтовым ящикам (раскладывают по почтовым ящикам, преимущественно, текстовые листовки, для усвоения материала кото­рых требуется определенное время. Тираж листовок рассчитывается, исходя из количества почтовых ящиков в округе);
• расклейка или оставление листовок в публичных местах (магазинах, поликлиниках, общежитиях, вокзалах и т.п.);
• раздача листовок агитаторами непосредственно избирателям в публич­ных местах (возле метро, подземных переходов, рынков), а также во время раз­личных мероприятий (программа «от двери к двери», встречи кандидата с из­бирателями и т.д.).

Виды листовок

1. Имиджевые листовки направлены на формирование и поддержание положительного образа кандидата. К листовкам данного типа относятся:
2. биографическая листовка — содержит биографические данные о кандидате и способствует повышению его узнаваемости среди избирателей. Биографические данные кандидата должны соответствовать общей стра­тегии избирательной кампании и работать на образ кандидата. Биография кан­дидата может быть составлена как в виде рассказа, так и в виде конспекта, т.е. кратких тезисов. Для формирования целостного образа биографическая листов­ка должна содержать фотографию кандидата и его лозунг.
3. презентационная листовка служит для знакомства с кандидатом. Она содержит фотографию кандидата (не менее 25% площади листовки), краткую биографическую информацию и тезисы предвыборной программы.
4. листовка в виде «визитной карточки» по размерам напоминает почтовую открытку. Содержит фамилию имя отчество кандидата, его фо­тографию, лозунг. В качестве разновидности «визитной карточки» может вы­ступать официальный бланк действующего депутата, который является блан­ком для текста жалобы или предложений избирателей по тем или иным вопро­сам.
5. благодарственная листовка может выпускаться по различным пово­дам (например, по поводу окончания сбора подписей или окончания агитаци­онного периода). Такой жанр позволяет избежать лобовой рекламы.

Когда кандидат благодарит избирателей за оказанное доверие, он может одновременно проинформировать их о предстоящих мероприятиях. В этой свя­зи можно говорить о наличии благодарственно-информационной листовки. Кроме того, различные листовки, в том числе и благодарственные, выпускают не только кандидаты (партии), но и избирательные комиссии.

• поздравительная листовка выпускается по случаю какого-либо праздника, выпадающего на период проведения избирательной кампании. Та­кие листовки должны быть адресными.
  
• Информационные листовки призваны напоминать о кандидате, используя самые различные информационные поводы. Это могут быть листовки, информирующие избирателей о ходе избирательной кампании или листовки, оформленные, как оперативная реакция кандидата на какие-либо события и т.д. Среди стандартных информационных листовок можно выделить:
• листовки-приглашения на митинг, встречу с кандидатом или другие мероприятия. Такие листовки могут быть как формата А4, так и го­раздо меньшего размера. Маленькие листовки-приглашения распространяют по “почтовым ящикам вокруг места встречи за 1-2 дня до начала мероприятия.
• листовки последнего дня содержат прямой призыв голосовать за кан­дидата, его фотографию, номер в избирательном бюллетене. Такие листовки распространяют в последнюю неделю перед голосованием.
  
• Программная листовка содержит основные пункты предвыборной платформы кандидата (не более 5-6 ярких формулировок программных пунк­тов) и используется на всех основных мероприятиях в период избирательной кампании. Программная листовка строга по исполнению. Обычно в ней фо­тографию кандидата не помещают. Разделы программы должны быть выде­лены.
• Проблемная листовка сосредотачивается на определенной актуаль­ной для избирателей проблеме, бороться с которой призван кандидат. Может сопровождаться фотографиями.
• Листовки поддерживающего типа призваны подкрепить имидж кандидата свидетельствами как авторитетных лиц — лидеров мнения, так и простых людей, выступающих в его поддержку.
• Дискредитационные листовки направлены против конкурентов, содержат компрометирующие сведения о них, разрушают их положительный образ (Рис. 4.9). Вариантов исполнения негативных листовок по форме и стилю великое множество. Это могут быть листовки в виде анекдотов, стихо­творений, комиксов, рисунков и фотографий так и или иначе высмеивающих
  личность соперника. Это могут быть текстовые листовки, содержащие раз­личные виды критики конкурента: за отсутствие политического опыта (по отношению к кандидатам-новичкам) или за невыполнение прошлых обеща­ний (по отношению к известным кандидатам), за отказ от участия в теледеба­тах и т.д. Разновидностью дискредитационных листовок являются сравни­тельные листовки, в которых образу кандидата — «героя» противопоставлен образ конкурента — «врага» в соответствующем свете. Принцип контраста, черно-белое восприятие в негативных листовках осуществляется на уровне понятий, цвета, формы.

Листовочная кампания должна вписываться в общую стратегию избирательной кампании. Количество листовок, периодичность их распростране­ния зависит от запланированных мероприятий. Вместе с тем специалисты приводят ряд рекомендаций по организации листовочной кампании: — листовки и другие агитационные материалы должны быть оформлены в едином стиле, отличающем кандидата от других претендентов. Они должны быть узнаваемы по характерным символам, цветовому, шрифтовому оформ­лению;

— чтобы избиратели сразу не выбросили листовку, на обратной стороне по­мещают полезную информацию (расписание пригородных поездов, полезные адреса и телефоны, названия лекарств, советы по садоводству и огородниче­ству и т.д.). Вместе с тем ряд специалистов считает, что эффект был бы больше, если бы размещаемая полезная информация соответствовала выбранной кандидатом стратегии (например, кандидат ведущий «коммунальную» тему печатает на листовке телефоны ЖКХ)

• настенные листовки и плакаты сохраняются дольше, если они наклеены с обратной стороны витрин магазинов, ресторанов и т.п., а также в госучреж­дениях, где их срывать неудобно;
• листовки обладают достаточно высокой избирательностью воздействия. Они могут быть адресованы различным группам избирателей. Избиратель­ность воздействия определяется избирательностью распространения. Поэто­му для доставки листовок по назначению требуется достоверная информация о местах их распространения;
• листовочную кампанию следует начинать с презентационных листовок, ко­торые, которые позволяют избирателю узнать предварительную информацию о кандидате и его намерениях. Презентационные и биографические листовки необходимы на протяжении всей кампании.

Буклеты

Буклет — это отпечатанное на одном листе издание (как правило, это стандартный лист бумаги формата А4), сложенное вдвое, втрое в ви­де книжечки.

Буклеты отличаются от листовок более высокой информативностью и презентабельным видом. Они напоминают книжный способ передачи ин­формации тем, что имеют первую и последнюю обложку, внутренние стра­ницы, предоставляя дополнительные возможности для композиционного по­строения политической рекламы кандидата. На первой обложке обычно раз­мещается фотография кандидата, его ФИО, заголовок (слоган), на внутрен­них страницах могут помещаться расширенные биографические данные о кандидате, его предвыборная программа, обращение к избирателям, слова поддержки кандидату со стороны населения и лидеров мнения и т.д. Вариа­ций с точки зрения содержания может быть много.

Буклет часто композиционно построен по принципу постепенного рас­крытия содержания, заявленного в заголовке. Каждая его страница работает на это. Текст последней страницы буклета завершает сюжет, подводя читате­ля к действию (голосованию за кандидата).

Так, например, приведенный ниже буклет Российской объ­единённой демократической партии «Яблоко» построен по этому принципу.

На первой странице представлен логотип партии (обыгранный также и в виде изображения зеленого яблока) и заголовок: «Яблоко» — за чистую и зе­леную Россию! Зеленые — за Яблоко!», содержание которого раскрывается на последующих страницах, а именно: в виде подзаголовков выделены пути ре­шения экологических проблем, предлагаемые партией, а под ними в виде текста, наглядных таблиц, графиков и диаграмм раскрывается содержание этих проблем и позиция власти в этом вопросе, далее на следующей страни­це приводятся цитаты Г. Явлинского и А. Яблокова о том, что «зеленые» и «ЯБЛОКО» объединились, чтобы решать выше обозначенные экологические проблемы, и последняя страница заканчивается призывом «Голосуйте за Рос­сийскую объединённую демократическую партию «ЯБЛОКО». Наличие в буклете подзаголовков, коротких абзацев, в которых заключена одна мысль,

присутствие наглядности облегчает восприятие избирателем информации. В буклете также два раза повторяются ссылки на сайт партии, где более под­робно изложена ее экологическая программа.

Брошюры

Брошюра — цветное или черно-белое многостраничное непериоди­ческое полиграфическое издание, содержащее большой объём текстовой информации.

По сравнению с листовкой или буклетом, брошюра вмещает в себя го­раздо больше информации и по объёму может составлять от 4 до 48 страниц в отдельных случаях и больше). С содержательной точки зрения брошюры могут представлять собой изложение предвыборной программы кандидата или партии или позиции по какому-либо отдельному вопросу, отчет о проде­ланной работе, ответы на актуальные вопросы избирателей.

Брошюры не стоит разносить по почтовым ящикам или раздавать на лестнице, их лучше распространять на встречах с избирателями и через общественные приёмные, куда приходят лица, более заинтересованные программой, предложениями кандидата, партии.

При разработке брошюр специалисты советуют также не экономить на обложке. Невзрачная, убогая обложка может создать у избирателей и соответствующее впечатление о кандидате.

Календари

Календари активно используются в предвыборных кампаниях, по­скольку их можно использовать как в рекламных, так и утилитарных целях. Различают настенные, настольные предвыборные календари, а также кар­манные календарики.

Карманные календарики являются самым простым вариантом кален­даря. Они удобны и могут использоваться в качестве визитки. На лицевой части календарика, как правило, помещается фотография, имя кандидата, его лозунг (впрочем, предвыборный слоган может содержаться и на обратной стороне).

Напольные календари и настенные плакаты-календари также по­лезны избирателям. Элементы их лицевой стороны те же, что и в карманных календариках.

Плакат-календарь распространяется по учреждениям. Его можно разда­вать избирателям в качестве сувенира. Уличная расклейка настенных кален­дарей нецелесообразна.

Поздравительные открытки

Поздравления избирателей от имени кандидата — довольно распростра­нённый приём, использующийся в случае, если политическая кампания сов­падает с какими-либо праздниками — 8 Марта. 23 февраля, 9 Мая и т.п. Праздники — это информационный повод, чтобы обратиться к избирателям и привлечь внимание к себе. Поздравительные открытки могут носить как персональный, так и общий поздравительный характер.

Стикеры

Стикеры — наклейки, изготавливаемые на самоклеющейся бумаге. Они  подходят для распространения в транспорте и тех местах, где расклейка обыч­ных листовок сопряжена с трудностями. В «листовочной войне» наклейки — прекрасный инструмент: сорвать их гораздо труднее, чем приклеить.

Контрпропагандистскую роль играют стикеры, приклеиваемые к агитационным материалам соперников.
Сувенирная реклама. Флаги, фирменная одежда с политической символикой

Сувенирная продукция. В качестве средства политической рекламы используются самые разнообразные виды сувенирной подарочной продук­ции: значки, марки, браслеты, флажки, кружки и т.д.

Преимуществом сувенирной продукции является сочетание визуально­го и тактильного каналов восприятия, а также возможность долговременного обладания предметом. Кроме того, помимо основных функций — продвиже­ния политической рекламной символики, напоминания о кандидате или пар­тии — сувенирная продукция одновременно может решать прагматические задачи (шариковая ручка с политической символикой, кружка с изображени­ем кандидата), а также удовлетворять эстетические потребности (значки, почтовые марки). Сувенирно-рекламная продукция всегда привлекательна для избирателя, поскольку он бесплатна и выступает в качестве подарка. По мнению Л.В. Коноваленко, получив сувенир, «человек становится в позицию ребенка и может переносить положительный эмоциональный заряд на канди­дата, изображённого на данном сувенирном продукте».

Несмотря на то, что изготовление сувениров не входит в число первоочередных задач избирательной кампании, отказываться от них при наличии финансовых средств, не стоит. Сувенирная продукция вдохновляет актив кандидата, поднимает его боевой настрой и повышает уровень кандидата в общественном мнении.

Флаги, фирменная одежда с политической символикой. Партийные флаги, предметы одежды (кепки, футболки, майки, платки и т.п.) являются неотъемлемой частью фирменного стиля партии. Они служат средством пар­тийной идентификации. Кроме того, фирменная одежда позволяет агитато­рам быстро находить друг друга и координировать свои действия при прове­дении крупных многолюдных мероприятий. А наличие собственного флага подчеркивает уровень развития партии в целом. Средством партийной иден­тификации выступают также палатки с политической символикой, устанав­ливаемые в пикетах или других мероприятиях.

Наружная реклама

Наружная реклама — средство рекламы, устанавливаемое на стацио­нарных и передвижных конструкциях, расположенных на открытой местно­сти, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них са­мих.

Наружная политическая реклама рассчитана преимущественно на визуальное восприятие и требуется для того, чтобы обеспечить воздействие кан­дидата на избирателей на улицах и площадях города. Она является прекрас­ным средством обеспечения узнаваемости кандидата или партии. Ее цель создать видимость актуального присутствия кандидата везде, во всех уголках избирательного округа.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Почти все существующие виды наружных рекламоносителей (за не­которыми исключениями) используются в политической сфере.

Среди часто встречающихся отметим следующие:

— рекламные щиты (билборды);

Билборды являются наиболее распространенным видом рекламоноси­телей. Рекламные щиты обычно устанавливаются вдоль оживленных авто­трасс. городских магистралей и в местах скопления людей, поэтому одина­ково эффективно могут воздействовать как на транспортные, так и на пешеходные потоки. Щитовая реклама может быть с внешней и внутренней под­светкой. Рекламные щиты могут быть различных форматов. Популярные размеры рекламного поля щитов — 3×6м («Евро-стандарт») и 3×12м.

Билборды обеспечивают постоянное присутствие кандидата в информационном поле кампании. Они широко используются в средних и крупных по масштабу избирательных кампаниях. Их примерное количество рассчиты­вается так: одна поверхность на 25-50 тыс. избирателей.

Призматрон — разновидность рекламного щита, плоскость которого составляют наборные трехгранные сегменты. В отличие от стандартных билбордов, призматрон снабжен электрическим приводом, который позволяет поочередно показывать разные грани сегментов, демонстрируя изображения, размещенные на них. Призматрон позволяет размещать сразу три рекламных плаката. Динамичность конструкции привлекает внимание и вызывает боль­ший интерес, чем обычная статичная реклама.

• видеоэкран;

Основная задача видеоэкранов — донести динамичную визуальную информацию максимально широкой аудитории. В политических роликах, представленных на видеоэкранах, не должно быть мелких деталей и надписей, а яркость и контрастность должны быть такими, чтобы реклама хорошо смот­релась независимо от времени суток.

• брандмауэр;

Брандмауэр — натянутое панно или рекламный щит огромных размеров, располагающийся на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания. Рекламные щиты 3×6м, расположенные на стенах также от­носятся к брандмауэрам.

Перетяжка-транспарант — рекламоноситель из ткани или виниловой пленки, расположенный над проезжей частью между зданиями или опорами городского освещения. Рекламная перетяжка удачно располагается по отно­шению к транспортному потоку, обеспечивая внимание людей.

Транспарантная реклама предполагает использование текстовой информации: это может быть слоган кандидата (партии), его фамилия, объяв­ление о дате выборов. В ходе предвыборной кампании она решает задачи информирования о событии, напоминания. В последнее время в государст­венных кругах активно обсуждается вопрос о запрете размещения растяжек над проезжей частью.

Пиллар — вид отдельно стоящей рекламной конструкции, представляю­щей собой тумбу с двумя, либо гремя рекламными изображениями. Трехгранные и круглые рекламные тумбы снаб­жены внутренней подсветкой. Вечером и ночью такие тумбы притягивают внимание. Высота рекламных тумб не превышает 5 метров — это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей.

В политической сфере вывески находят применение при обозначении мест расположения отделений политических партий, общественных приём­ных лидеров партии, депутатов и т.д.

• штендер;

Штендер — небольшой выносной складной щит. имеющий одну или две плоскости для нанесения изображения. Преимущества штендеров: компакт­ность, мобильность, различие модификаций, сравнительно низкая цена дела­ют их незаменимым первичным источником информации. Могут использо­ваться как на улице, так и в помещении.

Штендеры с логотипом политической структуры привлекают внимание населения у входа в штаб-квартиру партии, на местах встречи политика с избирателями, около мест устной агитации, у агитационных автобусов.

Лайтбокс представляет собой объемную закрытую конструкцию, внут­ри которой установлены источники света. Они освещают графическую и тек­стовую информацию, содержащуюся на внешней панели короба. Преимуще­ствами лайтбокса являются яркость изображения, отличная видимость с дальних расстояний, возможность круглосуточного функционирования. Рек­ламные поля могут быть как односторонними, так и двухсторонними.

Лайтбокс является достаточно распространённым видом наружной городской рекламы и имеет множество форм, конфигураций и подсветки. Разновидностями лайтбокса являются световые вывески, имиджевые световые короба, пилоны (объёмные двухсторонние отдельно стоящие рекламные конструкции устанавливаемые на собственном основании) и другие рекламные объекты.

В политической рекламе часто используются лайтбоксы, установлен­ные на тротуарах многолюдных улиц и на остановках общественного транс­порта. что позволяет обеспечить большое количество контактов избирателей с размешенной на них рекламой кандидата, а в последнем случае продлить время этого контакта (в ожидании транспорта).

Плакаты крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей или улиц. Для усиления «эффекта кратности» чаще всего устанавливаются сериями из 5 — 7 штук, следующими одна за другой. В политической рекламе используются как световые консоли (лайтбоксы), так и консоли без подсветки.

В отличие от стационарной наружной рекламы такой вид рекламы об­ладает явным преимуществом — мобильностью. Грамотно составленный маршрут позволяет охватить максимальной количество целевой аудитории. К тому же передвижная реклама заметнее, что повышает запоминаемость рек­ламной информации. Можно выделить следующие разновидности транс­портной политической рекламы:

На выборах 11 октября 2010г. в Новосибирске КПРФ задействовала в качестве рекламоносителя общественные автобусы, украшенные символикой партии, портретами Иосифа Сталина, Георгия Жукова, Александра Покрыш­кина, Юрия Гагарина и Жореса Алферова и лозунгом «Побеждают коммуни­сты — побеждает народ».

• реклама на поездах, самолетах, речном транспорте;

Например, в ходе избирательной кампании Б. Ельцина на президент­ских выборах 1996г. в качестве медиасобытия были организованы авиапере­леты известных телеведущих Л. Якубовского и Ю. Николаева, представляв­ших в регионах России свои программы «Поле чудес» и «Утренняя звезда». Примечательно, что они вылетали на двух маленьких спортивных самолетах, на которых красовалась надпись «Ельцин — наш президент»

• использование мобильных билбордов (рекламомобилей, или брендмобилей)

Рекламомобиль, использующийся в целях предвыборной агитации, ча­ще всего представляет собой газель, снабженную вместо заднего отсека ог­ромным двусторонним билбордом с фотографией кандидата. Несмотря на то, что с 1 января 2007г. вступили в силу поправки в закон РФ «О рекламе», за­прещающие использование транспортных средств «исключительно или пре­имущественно в качестве передвижных рекламных конструкций», брендмобили продолжают использоваться, поскольку положения закона не распро­страняются на политическую рекламу. Обходить стороной запрет умудряют­ся и владельцы рекламомобилей, содержащих коммерческую рекламу. Они припарковывают брендмобили на центральных улицах города, вблизи метро превращая их не в передвижную, а в стационарную рекламную остановку. Применить санкции к такой транспортной рекламе возможно только в том случае, если она сдвинется с места.

На выборах в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга 11 марта 2007г. лидером предвыборной гонки стал известный кандидат от «ЕР» Антон Сихарулидзе. По мнению специалистов Remar Group такой эффект был дос­тигнут во многом благодаря использованию такого агитационного рекламо­носителя, как брендмобиль.

Граффити — надписи, выполненные краской на стенах зданий, заборах. Использование граффити в политических целях известно еще с античных времен. Несмотря на то. что граффити относятся к жанру стихийного народ­ного творчества, к этой технологии периодически прибегают кандидаты и их сторонники, особенно при организации негативной агитации, направленной для дискредитации соперников. Преимуществом граффити является их ано­нимность. Помимо простых текстовых надписей, могут быть выполнены трафаретным способом.

• другие виды наружных рекламоносителей:

Помимо традиционных форм наружной политической рекламы в целях предвыборной агитации и донесения необходимой информации до избирате­ля используют и другие, подчас необычные рекламные формы. Так, напри­мер, кандидаты за последнее время взяли на вооружение такой оригинальный рекламоноситель, как уличные скамейки.

Часть из представленных выше рекламоносителей (видеоэкраны, вы­вески, штендеры, световые короба и т.д.) используется не только в наружной, но и внутренней (интерьерной) рекламе: в торговых и деловых центрах, зданиях аэропортов, ж/д вокзалов и других помещениях.

Политическая реклама в СМИ

Телевизионная политическая реклама

Использование прямой телевизионной политической рекламы в избирательных кампаниях связано с рядом преимуществ, которыми обладает телевидение: сочетанием визуального и звукового воздействия; возможностью охвата широкой аудитории; демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии, высокой вовлеченностью телезрителя в происходящее на экране. Технические средства телевидения позволяют моделировать облик кандидата посредством конструктивной или корректи­рующей съёмки. Атмосфера сопричастности, личного присутствия политика придают телевизионному обращению более глубокую по сравнению с дру­гими СМИ эмоциональную окрашенность, что имеет значение при установ­лении контакта кандидата с избирателями. Телереклама также обеспечивает высокую степень запоминаемости информации, внедряемой в сознание изби­рателей.

Несмотря на все вышесказанное, использовать телерекламу в предвы­борный период, чтобы добиться необходимого эффекта, следует при опреде­ленных условиях:

1. делать прямую телевизионную рекламу одним из главных мероприя­тий кампании следует в том случае, когда кандидату (партии) необходимо преодолеть барьер узнаваемости или существует необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях се стоит использовать в качестве поддерживающего мероприятия.
2. не имеет смысла использовать телерекламу в мелких по масштабу избирательных кампаниях, проводимых в округах, не имеющих компактного информационного пространства. Такая телереклама не дойдет до большей части избирателей, либо при использовании СМИ более высокого уровня обойдется слишком дорого.
3. специалисты не советуют использовать прямую телерекламу тем кандидатам, которые являются бесспорными лидерами предвыборной гонки, так как тем самым они опускают себя до уровня конкурентов.

Виды телевизионной политической рекламы

Политическая телереклама представлена такими форматами, как рек­ламные заставки, рекламные ролики (видеоклипы), видеофильмы, рекламные сериалы, рекламные телепередачи, телеанонсы, телеобъявления.

Видеозаставка — предваряет все видеоматериалы о кандидате и явля­ются основой для создания более длительных роликов. Содержит «видео­портрет» кандидата (партии): изображение кандидата (лидера партии), его фамилию, слоган, музыкальную фразу кампании. Продолжительность до 5 сек.

Рекламный ролик (видеоклип) — визуально-звуковое произведение продолжительностью от 10-20 сек. до 2-3 минут. Рекламный видеоролик обычно называют видеоклипом. Его стандартная продолжительность — 30 сек. Считается, что это оптимальное время для восприятия телерекламы и первичного осмысления ее содержания.

В зависимости от решаемых задач можно выделить следующие виды политических клипов:

• имиджевые клипы. Используются для закрепления в сознании теле­зрителей имиджа кандидата.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов ограничен и вы­глядит так:

• сюжеты, в которых обыгрывается биография кандидата;
• сюжеты, где кандидат сам присутствует в кадре и говорит о себе (изложение месседжа). Здесь политик может высказывать свою позицию по тем или иным актуальным проблемам, давать предвыборные обещания и т.д. Такие ролики могут строиться в формате личного обращения кандидата к из­бирателям. Жанр «говорящей головы» достаточно традиционен для полити­ческой рекламы. Монологические обращения часто использует в своей теле­рекламе, например, В.В. Жириновский. Клипы могут быть также оформлены в виде интервью политика с журналистом (например, ролик М. Прохорова на президентских выборах 2012г. в формате беседы с известным журналистом и телеведущим Л.Парфёновым).
• сюжеты, в которых демонстрируется поддержка кандидата простыми людьми. Хрестоматийным примером является кампания Б. Ельцина на президентских выборах 1996г. «Выбирай сердцем». Телеролики кандидата были основаны на давно известном в американской практике приёме под на­званием «интервью случайного прохожего». В роликах участвовали не акте­ры, а простые люди, поддерживавшие Б.Ельцина, которых находили методом уличного опроса.
• сюжеты, в которых в поддержку кандидата выступают извест­ные люди: деятели искусства, культуры, спорта и т.д. (т.е. лидеры мне­ний).

Так, в частности, именно на такого рода рекомендательных клипах сосредоточилась команда В.Путина в период президентских выборов 2012г. Телезрители увидели целую серию роликов (всего около 40 клипов), в кото­рых известные люди из самых различных сфер объясняли, почему на выбо­рах они будут голосовать именно за В.Путина. Среди них: актеры Михаил Галустян и Павел Воля, фигурист Евгений Плющенко, тренер Татьяна Тара­сова, актеры Олег Табаков и Армен Джигарханян, рэпер Тимати, певец Стас Михайлов и ряд других. Все ролики объединены предваряющей видеозас­тавкой, содержащей надпись «Почему я голосую за Путина».

Специалисты советуют не использовать в имиджевых целях игровые, «прикольные» ролики, поскольку эффект от них редко бывает удачным. Са­мый известный среди политтехнологов неудачный пример: ролик блока И.Рыбкина на парламентских выборах 1995г., в котором за кандидата призы­вают голосовать быки и коровы. Ролик понравился и запомнился. А вот про­блему формирования положительного образа блока клип с коровками не про­сто не решил, а еще более усугубил.

Избирательные технологи также не рекомендуют использовать т.н. социальные ролики, которые косвенным образом должны повлиять на избирателей. Е.Малкин, Е.Сучков, например, считают, что эффект от таких роликов нулевой. Использовать такой вариант роликов в качестве вспомогательных могут лишь кандидаты-представители от действующей власти, чтобы создать у избирателей положительный настрой.

• идентификационные клипы. Предназначены для обеспечения узнаваемости кандидата и его присутствия в информационном поле. Такие клипы просты, они содержат видеопортрет кандидата, его слоган. Фамилия канди­дата повторяется и пишется на экране, чтобы ее запомнило как можно боль­шее количество избирателей.

Так, например, транслировавшийся на президентских выборах 2012г. ролик М. Прохорова «Мне нравится» можно отнести к идентификационным. В сюжете ролика изображение кандидата появляется в кадре 4 раза, слоган «Мне нравится» применительно к Прохорову не только появляется в кадре с помощью написанных букв, он проговаривается, а также многократно обыг­рывается показом молодыми людьми соответствующего жеста руки, демон­стрируя позитивное отношение молодежи к кандидату.

• клипы последней недели (т.н. «ударные» клипы). Ихзадача мобилизовать электорат на поддержку кандидата, призвав голосовать за него. Содержание такого рода роликов зависит от хода избирательной кампании.
• негативные клипы направлены на критику и дискредитацию конку­рента. По сравнению с имиджевыми клипами они более свободны по форме. Игровые моменты в них использовать гораздо целесообразнее, нежели в имиджевых клипах, агитирующих за кандидата, поскольку воздействие в виде приколов и черного юмора будет сильнее.

Примером негативно ориентированного клипа может служить ролик КПРФ на парламентских выборах 2007г., содержащий призыв голосовать не за «Единую Россию». Сюжет ролика сводится к тому, что в полуосвещенную комнату входит мужчина. Внезапно включается телевизор, который моно­тонно повторяет: «Голосуй заЕ!». Одновременно начинает включаться и вы­ключаться светильник, открываются и закрываются дверцы холодильника. Включается приёмник, голос их приёмника повторяет «Голосуй заЕ!». На фоне этих призывов странно начинают работать другие приборы: тостер, утюг, газовая плита. Внезапно в комнате включается свет, и мужчина обра­щается к зрителю с фразой: «Что, заело? Тогда КПРФ!» Затем демонстриру­ется логотип партии.

Видеофильм — жанр большей временной протяжённости, чем реклам­ный видеоролик (длительностью 3-5 минут), детально и подробно представ­ляющий предмет рекламирования. Видеофильм способен вместить более объёмную информацию о кандидате и предназначен для изложения кандида­том основного месседжа и тем избирательной кампании.

Пожалуй, самым длительным по протяжённости является биографиче­ский видеофильм о кандидате. Его оптимальная продолжительность 12-15 минут, но не более 20 минут. Затягивать его сильно не следует.

Пример: На выборах в Думу г. Усолья-Сибирского в 2009г. по местно­му телевидению демонстрировался 7-минутный фильм об одном из кандида­тов в депутаты — Валерии Манькове. В фильме рассказывалось о любимом хобби, которое предприниматель превратил в бизнес (создал в Усолье цех по производству деревянных изделий) и других его увлечениях (написал и издал книгу о своих предках).

Рекламный сериал — это серия роликов, объединённых одной сюжет­ной линией или повторяющейся ситуацией, в которую попадают персонажи, единым стилем, либо присутствием одних и тех же героев и т.д.

Например, признаки сериальной рекламы содержат два постановочных предвыборных ролика М.Прохорова, в которых присутствует повторяющаяся ситуация.

Сюжет первого ролика: Место действия: школа. Учительница отмечает присутствующих в классе: «Кто еще тут у нас? Зюзянов?» «Здесь», — отвечает ученик». «Жижиновский? (пауза) Жижиновский?», — спрашивает нетерпели­во учительница. «Здесь я, здесь», — недовольно отвечает другой школьник. «Прохоров? (тишина) Прохоров? Так, ребята, а где Прохоров?», — не находит ученика учительница. После этого с места встает другой ученик со словами «Я за Прохорова». За ним другой ученик с теми же словами. Затем поднима­ется весь класс со словами «Мы за Прохорова». Далее идет видеозаставка: черно-белая фотография кандидата со слоганом «Мы за Прохорова». Ролик заканчивается словами учительницы: «Так ведь и я за Прохорова».

Сюжет второго ролика: место действия: ЗАГС. Представитель ЗАГСа объявляет: «Уважаемые господа! В этот счастливый день сочетаются закон­ным браком Михаил Дмитриевич Прохоров (пауза)». «Извините, а где Про­хоров?», — спрашивает она. К невесте подходит мужчина, одетый как жених, обнимая ее со словами «Прохоров делом занят. Я за него». Вслед за этим все присутствующие на церемонии поднимают руки со словами «И я за него!» Ролик завершает видеопортрет кандидата (изображение кандидата и слоган «Мы — за Прохорова»).

Как видим, клипы объединяет повторяющаяся ситуация, связанная с отсутствием кандидата и обыгрыванием присутствующими героями фразы «Я за него», имеющей двойное толкование, а также единая видеозаставка с портретом политика и слоганом, завершающая оба ролика.

К рекламному сериалу можно отнести и вышеупомянутую серию из 40 роликов в поддержку В. Путина, начинающихся фразой «Почему я голосую за Путина».

Рекламная телепередача — жанр телевизионной политической рекла­мы, формально организованный в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающий задачам рекламного произве­дения. Рекламные передачи избегают прямого эфира, имеют конкретное ме­сто в сетке вещания и тщательно режиссируются. Для них характерна боль­шая свобода в организации материала, чем у роликов, наличие постоянных телеведущих, возможность использовать различные видеоматериалы, эле­менты телевизионных интервью, портреты, зарисовки и другие типы телеви­зионной продукции.

Разновидностью рекламных телепередач является телевизионные политические шоу. Их отличает ярко выраженная развлекательная направлен­ность, практически неограниченное использование выразительных средств.

Телеобъявление. Основной функцией объявления является информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ре­сурсы рекламы.

Телеанонс. Анонс — это вариант афиши, т.е. оповещение о грядущем событии, мероприятии.

Телевизионную политическую рекламу можно классифицировать и по другим основаниям. В зависимости от используемых технических средств изготовления выделяют: киноролики, видеоролики, анимационные, смешан­ные ролики, слайд-фильмы (фотофильмы).

Киноролики — рекламные ролики, снятые на кинопленку. Их отличает высокое качество.

Видеоролики — рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их создания проще и дешевле, чем производство кинороликов.

Анимационные ролики — рисованные, кукольные или с использова­нием компьютерной графики. Рекламный сюжет разыгрывается мультипли­кационными персонажами.

В качестве примера можно вспомнить мультипликационные ролики партии «Справедливая Россия» в 2007г. «Уберем жулье от жилья», «Челове­ку труда — достойную старость», «Повернем ЖКХ к человеку лицом»

Смешанные ролики — ролики, созданные с помощью комбинации технических приёмов (например, видеосъёмка и анимация).

Слайд-фильмы (фотофильмы) представляют собой череду стоп- кадров, слайдов или высококачественных фотографий.

Так, например, ролик партии «Правое дело», транслировавшийся на парламентских выборах 2011г., представляет собой девять последовательно сменяющих друг друга слайдов, большинство из которых содержит фотогра­фию и текст, который проговаривается с помощью закадрового голоса.

Помимо вышеуказанных разновидностей можно также выделить:

Игровые (постановочные) ролики — это ролики, в которых реклам­ных сюжет разыгрывается актерами согласно разработанному сценарию. На­пример, вышеупомянутые ролики М.Прохорова относятся к игровым. Игро­вые ролики лучше использовать в негативных кампаниях.

Ролики на основе документальной хроники. В политических клипах могут также использоваться фрагменты документального видео, слайды и другой архивный материал.

В целом, существует большинство критериев, по которым можно классифицировать политические клипы: по используемым способам воздействия и аргументации, внутренней структуре и композиции и т.д.

Специалисты дают общие рекомендации, которых следует придерживаться при создании политических клипов:

1. Не стоит стремиться к большому количеству и разнообразию клипов. У избирателей они вряд ли отложатся в памяти. Лучше ограничить их коли­чество, продемонстрировав каждый из них несколько раз, чтобы они дошли избирателя.
2. Перед тем как разрабатывать клип, необходимо определить, какие задачи он будет решать (повышение узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование положительного образа кандидата, атака на конку­рентов и т.д.). Кроме того, подрядчик, которому штаб поручает разработку клипов, должен знать стратегию и тактику избирательной кампании, форми­руемый положительный образ кандидата, адресную группу, фирменный стиль кампании и основную агитационную продукцию, форматы клипов, ко­торые предполагается использовать, а также финансовые ресурсы, отведен­ные на их изготовление и демонстрацию.

Политическая реклама на радио

Политические рекламные обращения на радио часто повторяют телевизионные, однако в силу специфики радио, заключающейся в отсутствии визуального ряда, имеют свои отличительные особенности.

Радиоролик должен быть кратким и содержать необходимый объём информации о кандидате или партии. Длительность радиорекламы может составлять от 15 до 60 секунд. 15-секундный аудиоролик служит для привлече­ния внимания радиослушателя к кандидату. Цель 30-60-секундного ролика — не только привлечь, но и удержать внимание избирателей, заинтересовать их.

В радиорекламе необходимо использовать простой язык, понятный слушателям. Длинных перечислений также следует избегать. Максимальная скорость речи не должна превышать 2,5 слов в секунду: быстрый темп мо­жет сделать речь полностью неразборчивой. Радиореклама должна сочетать простоту речи с ее художественно-образной формой. Образные фразы, ис­пользуемые в радиоролике, должны внятно и однозначно восприниматься.

В радиорекламе для наибольшего эмоционального воздействия используются такие выразительные средства, как звучащее слово, шумы (раз­личные звуковые эффекты) и музыка. В политических радиороликах важны тональность голоса (это может быть голос самого политического лидера), его эмоциональная окраска. Присутствие музыки также усиливает эмоциональ­ный тон рекламы. Главное при этом, чтобы акустические эффекты не отвле­кали слушателя от сути рекламного обращения.

Рекламные политические радиообращения отличает динамичность, экспрессивность, привлекающая внимание слушателей.

В качестве примера можно привести серию 20-секундных агитацион­ных аудиороликов КПРФ в Саратовской области, имеющих форму четверо­стиший, подчеркивающих оппозиционность партии:

«КПРФ: избранное. У власти с народом не ладится близость. Народ не поддержит фальшивый запев. Бессилие власти списали на кризис. Народ вы­бирает КПРФ! КПРФ — за Саратовскую область! Номер 13 в избирательном бюллетене!»;

«КПРФ: избранное. Не видно стабфонда, скуднеет бюджет. Распроданы земли, заводы! Поднимут тарифы на газ и на свет, и выход один у народа! КПРФ — единственный выбор! Номер 13 в избирательном бюллетене!»;

«КПРФ: избранное. Партия власти проиграна полностью! Время при­шло отвечать за слова! За то, что сделано Саратовской областью, поставим власти оценку два! КПРФ — за Саратовскую область! Номер 13 в избиратель­ном бюллетене!».

Яркий музыкальный фон, ритмическая эмоционально насыщенная речь, состоящая из коротких предложений, не просто способствуют запоми­нанию партии, но и создают психологическую атмосферу, побуждающую к активному восприятию рекламы.

Некоторые специалисты наиболее эффективным считают транслирование в радиоэфире фрагментов интервью кандидата, а также их запись (например, на CD-дисках) и последующее тиражирование среди избирателей. Интересный пример использования аудио­рекламы можно найти у В. Жириновского. На сайте ЛДПР любой желающий может скачать альбом под названием «Для тех, кто в пробке». Альбом пред­ставляет собой аудиозапись фрагментов агитационных выступлений В. Жириновского по различным вопросам (в том числе и по проблеме пробок на дорогах), перемежающихся с песнями в его исполнении (преимуществен­но патриотического содержания).

В целом, важность радиорекламы в избирательной кампании связана с тем, что она обеспечивает выход на такие значимые аудитории, как пенсио­неры, домохозяйки, молодежь (если речь идет о музыкальных радиоканалах) и вносит в ряде случаев весомый вклад кандидата в победу на выборах.

Политическая реклама в прессе

Несмотря на то, что кандидаты отдают предпочтение использованию телевидения, пресса также обладает рядом преимуществ перед другими СМИ. Фиксированность, статичность газетного листа позволяет подробнее ознакомиться с печатным материалом, повторно вернуться к нему в любое время. Печатная информация может прочнее закрепиться в сознании читате­ля (при условии достаточной притягательности сообщения). Образ кандида­та, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

К формам политической рекламы в прессе относятся:

• печатная агитационная продукция, предназначенная для рассылки и раздачи, размещенная на страницах периодической печати (плакаты, листов­ки, адаптированные к размерам газетной или журнальной полосы);
• печатные объявления и анонсы (например, о мероприятиях избира­тельной кампании кандидата);
• рекламные публикации в форме традиционных журналистских жан­ров.

Ряд специалистов считают прямую рекламу в печатных СМИ малоэффективной, Во-первых, это связано с тем, что официальные газетные площа­ди, предоставляемые в соответствии с законом, чрезвычайно малы, и опубли­ковать рекламную информацию о кандидате в достаточном объёме не удаст­ся.

Во-вторых, традиционные виды печатной агитационной продукции, как правило, цветные, рассчитанные на иные условия трансляции, сущест­венно проигрывают в газетном исполнении. Эффективность того же плаката, рассчитанного на определённый формат, при размещении его в газете или журнале будет гораздо ниже.

В этой связи практики советуют кандидатам ограничиваться формаль­ными бесплатными площадями, предоставляемыми для размещения полити­ческой рекламы, и публикацией в периодических изданиях анонсов и объяв­лений о проводимых мероприятиях в рамках избирательной кампании. В аги­тационных же целях, рассчитанных на формирование положительного образа кандидата, они рекомендуют использовать в прессе PR-публикации, отраба­тывая различные информационные поводы.

Спецвыпуски газет

Спецвыпуски газет — эта особая форма агитации, стоящая на стыке жанров. По форме спецвыпуск можно отнести к рекламе и PR (в зависимо­сти от формы подачи материала) в печатных СМИ. Однако с точки зрения распространения и законодательных норм (избирательное законодательство не рассматривает спецвыпуск газеты как рекламу в СМИ), это такая же фор­ма наглядной агитационной печатной продукции, как и листовка, плакат и т.п., а значит, регистрировать ее не требуется. Формально это и есть листов­ка, отпечатанная на газетной бумаге.

Требования к спецвыпускам:

1. Спецвыпуск газеты по сравнению с листовкой способен вместить го­раздо больше разноплановой информации о кандидате (биографию, про­граммный блок материалов, речи и обращения политика к населению, тексты поддержки кандидата избирателями и т.д.). Вместе с тем ее неограниченное увеличение может привести к снижению восприятия материала. Поэтому оп­тимальный объём спецвыпуска — 4-8 полос, формата АЗ.
2. Поскольку по форме спецвыпуск — это предвыборная газета, распо­ложение материалов в нем должно соответствовать требованиям жанра. На­пример, при размещении агитационных материалов должны учитываться сгибы газет. Фотопортрет, как визитная карточка кандидата, определяющая во многом отношение к нему избирателей, не должен располагаться на сгибе газеты. Неудачным в этом отношении выглядит размещение портрета лидера «Справедливой России» С. Миронова на сгибе первой полосы спецвыпуска регионального отделения партии (выборы в Государственную Думу 2011г. по Иркутской области), визуально делящим его лицо пополам (Рис. 4.35.). Так­же не стоит размещать значимые сопутствующие статьи выше или ниже сгиба газеты, поскольку избиратель не решится разорвать необходимый ему со­путствующий агитационной информации материал.
3. Чтобы спецвыпуск газеты сразу же не оказался в мусорной корзине, его оснащают полезной избирателю информацией. Это могут быть кроссвор­ды, гороскопы, расписание движения транспорта, программа ТВ-передач и т.д. Так, например, в спецвыпуске регионального отделения партии ЛДПР под названием «ЛДПР в Прибайкалье» (выборы в Государственную Думу 2011г.) на последней странице помещён шуточный кроссворд на политиче­скую тему.
4. В спецвыпусках следует избегать сложных таблиц и графиков, объ­ёмных теоретических статей, затрудняющих восприятие материала.
5. При разработке спецвыпуска желательно оставлять больше свобод­ного места, чтобы не создавалось впечатление перегруженности издания.

Необходимость и особенности распространения спецвыпусков газет:

1. Спецвыпуски с положительной информацией о кандидате (биогра­фия, программа и т.д.) по мнению ряда специалистов являются малоэффек­тивными по сравнению с затратами на них (скучны, плохо читаются и запо­минаются), и поэтому использовать их следует в случаях: а) если необхо­димо поддержать тотальность кампании; б) если кандидат обладает значи­тельными финансовыми ресурсами.

Более интересными и эффективными являются проблемные спецвы­пуски, которые содержат острые, значимые для населения вопросы.

В условиях же информационной блокады спецвыпуски газет становят­ся для кандидата, по сути, единственной формой предвыборной агитации в СМИ.

• Количество спецвыпусков зависит от выбранной стратегии избира­тельной кампании и складывающейся ситуации: от двух-трех за весь агита­ционный период до целой серии. Как правило, в случае острой конкурентной борьбы, отработки стратегии, направленной на критику соперников, ведения протестных кампаний необходимость выхода серии газетных спецвыпусков существенно возрастает.
• Тираж спецвыпуска должен составлять около 1/3 от числа избирате­лей (при расчёте, чтобы газета попала в каждую семью, состоящую в среднем из 3 человек, проживающую на территории округа). Тем не менее, тираж во многом зависит от финансовых возможностей кандидата.
• Роль специальных выпусков газет меняется в зависимости от уровня выборов. Чем ниже уровень избирательной кампании, тем значение спецвы­пусков выше и, наоборот: в кампаниях федерального уровня спецвыпуски играют вспомогательную роль. Определяющим фактором является их рентабельность. Распространить такую предвыборную газету в масштабах всей стра­ны технически сложно, да и цифра тиража с учетом необходимости охвата всех избирателей будет впечатляющей. Единственным, пожалуй, исключени­ем в российской практике было издание предвыборной газеты «Не дай Бог!» в период президентских выборов 1996г, выходившей еженедельно тиражом 10 млн. экземпляров и распространявшейся бесплатно на территории всей Российской Федерации. Выход из этой ситуации в условиях федеральных кампаний есть у политических партий: издание региональных спецвыпусков осуществляют их местные отделения.

Необходимо также отметить, что требования к содержанию и оформ­лению спецвыпусков могут меняться в зависимости от географии округа, в котором баллотируется кандидат. В сельских округах, в силу более низкого образовательного уровня, дохода, низкой насыщенности печатными и элек­тронными СМИ и ряда других причин требования, предъявляемые к спецвы­пускам гораздо ниже, нежели в центральных городских округах.

• Спецвыпуски газет распространяются путем разноски по почтовым ящикам или раздачи агитаторами избирателям лично в руки. Второй способ эффективнее, поскольку в ходе раздачи происходит диалог, делается акцент на кандидате.

Политическая реклама в Интернете

На протяжении последнего десятилетия ведущую роль в процессе расширения форм новых информационно-коммуникативных технологий, используемых в современной политической практике, играет Интернет. По сравнению с традиционными каналами коммуникации сеть Интернет обла­дает рядом преимуществ, среди которых высокая скорость сбора и передачи информации, интерактивность, возможность точного определения целевых аудиторий и высокая степень оценки эффективности коммуникационных кампаний, сравнительно низкая стоимость рекламы и др.

Интернет в политической сфере выступает как информационно­коммуникационный канал для создания положительного имиджа участникам выборов и общения их с электоратом, как инструмент контррекламы в избирательных кампаниях. Интернет также стимулирует постоянный приток в партию политически активных пользователей Сети. Если партийный сайт сопровождается рядом сервисов, в том числе образовательных, он становится кадровым ресурсом партийного строительства. Интернет — это еще и удобная площадка для проведения различных социологических исследований, необходимых для анализа электоральных предпочтений, реакции избирателей на то или иное событие и т.д.

В политической коммуникации используются следующие типы сете­вых ресурсов:

1. Сайты политических партий www.kprf. ru- сайт КПРФ,  www.ldpr. ru- сайт ЛДПР);
2. Персональные сайты политиков, депутатов (www.smolin. ru- сайт депутата ГД О.Н.Смолина, www.mironov.ru- сайт лидера «Справедливой России С.М. Миронова)

К сайту субъекта политики предъявляются высокие требования. Он должен быть информативным, доступным, интерактивным, простым по на­вигации, функциональным и ярким по содержанию. Поскольку сайт призван отражать взгляды и интересы действующего политического актора, все про­счеты в его оформлении и наполнении конкретной информацией приводят нс только к падению интереса к порталу, но и к тактическому поражению само­го кандидата (партии).

• Сайты органов государственной власти (www.gov. ru);
• Персональные сайты граждан, политических активистов (блоги).
• Сайты традиционных СМИ и собственных информационных ресур­сов Интернет (lenta. ru, gazeta. ru, vesti. ru, www.ng. ru)
• Сайты общественных организаций;
• Сайты исследовательских политологических организаций, институ­тов и лабораторий (www.fom. ru- Фонд Общественное мнение (ФОМ), www.wciom. ru Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ));
• Серверы, предоставляющие услуги по размещению блогов, чатов, форумов, телеконференций.

Наряду с технологиями PR-коммуникации в Интернете (блоги, фору­мы, интернет-конференции и т.д.) с каждым годом возрастает доля полити­ческой рекламы, распространяемой через Интернет.

Цели политической интернет-рекламы достаточно традиционны:

• популяризация идей, программы партии (кандидата) среди избирате­лей;
• создание и поддержание имиджа партии (кандидата);
• выявление и нейтрализация негатива в Интернете со стороны конку­рентов.

Вместе с тем сама онлайновая политическая реклама имеет ряд особенностей, отличающих ее от рекламы в традиционных СМИ.

Отличительные особенности политической интернет-рекламы:

1. интерактивность — способность информационно-коммуникационной системы активно и разнообразно реагировать на действия пользователя;
2. возможность таргетинга, позволяющего выделять заинтересованную в каком-либо предложении аудиторию, задавать определенные критерии при показе рекламы в целях повышения ее эффективности, подбирать рекламные площадки и т.д.
3. возможность отслеживания каждого рекламного контакта;
4. процесс восприятия интернет-рекламы является двухступенчатым (первая ступень — рекламоноситель, вторая — сайт) и предполагает осознан­ный выбор пользователя;
5. возможность размещения рекламы по принципу контекста, т.е. соответствия содержания рекламного материала содержанию интернет-страницы, на которой он размещается.

Контекстная реклама делится на:

• тематическую (рекламные сообщения размещаются на сайтах, те­матика которых схожа с рекламируемым объектом) и
• поисковую (тема рекламного сообщения совпадает с темой поиско­вого запроса: при наборе пользователем определенного слова в строке поиска помимо перечня сайтов поисковая машина показывает рекламное объявление политического актора. Набор слов, на который должно показываться реклам­ное объявление, выбирается рекламодателем)

Контекстная реклама вызывает у посетителей больший отклик, по­скольку рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его уви­деть, то есть наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом.

По своему действию почти идентично поисковой контекстной рекламе поисковое продвижение (SEO)— показ ссылки на сайт в выдаче поисковой машины. По денежным оборотам этот вид продвижения сегодня практически не уступает контекстной рекламе. Так, например, во время парламентских выборов 2007г. список запросов, по которым продвигался сайт партии «Справедливой России», включал такие слова, как: Россия, РФ, Российская Федерация, хорошая партия, справедливая партия, новости политики, поли­тические новости, от первого лица, справедливость и т.д.

• мгновенное распространение информации в социальных медиа в том случае, если реклама обладает «вирусным эффектом», эмоционально «заряжающим» человека на ее распространение. Грамотно созданная вирусная реклама достаточно эффективна: люди передают друг другу оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию в виде рекомендуемых ссы­лок, поскольку считают их интересными, подсознательно затрагивающими сферу их интересов и потребностей. Таким образом, кроме экономической выгоды к преимуществу вирусной рекламы следует отнести формирование отношения пользователей. Использование юмора, в свою очередь, усиливает вирусный эффект. Одними из самых востребованных героев для вирусной рекламы являются политики. Ролик, где Д.А.Медведев танцует под «American Воу» набрал почти 8 миллионов просмотров. Ролик, в котором В.В.Путин поет песню Blueberry Hill на благотворительном вечере в Петер­бурге перед голливудскими звездами, собрал более 1 900 000 просмотров.

Формы политической рекламы в Интернете

Политическая интернет-реклама в современной России характеризует­сямногообразием форм, среди которых:

• видеореклама — видеоролики политика (партии), размещенные в се­ти Интернет: на сайте кандидата (избирательного объединения), в социальных сетях и сервисах YouTube, Facebook, «В Контакте», Twitter и др.

Пример. На президентских выборах в США 2012г. основные кандидаты Барак Обама и Митт Ромни в борьбе за голоса электората активно использовали социальные медиа. Так, в частности оба кандидата открыли собственные видеоканалы в YouTube. В YouTube аккаунтах они регулярно обновляли свой контент. Видеоролики Барака Обамы касались в основном проводимой им политики, в то время как видеоролики Митта Ромни фокусировались на личных качествах кандидата. Большее количество просмотров в сер­висе YouTube получили видеоролики кандидата от Демократической партии. Сервис аидеохостинга YouTube на президентских выборах 2012г. в России для размещения соб­ственных видеороликов в той или иной мере использовали В.Путин, Г.Зюганов, М.Прохоров, В.Жириновский, С.Миронов.

• баннерная реклама:

Баннер в Интернет представляет собой графическое изображение, по­добное рекламному модулю в прессе. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк анке­ты, заявки и т.д. Баннеры могут быть статическими, анимационными, инте­рактивными.

Цель баннера — с одной стороны, привлечь внимание, с другой — дать общую и достаточно полную информацию о рекламируемом кандидате. По мнению ряда специалистов, баннеры в политической рекламе используются редко: изображения политических лидеров и символов политических партий на назойливом flash-ролике или баннере в силу социальных особенностей ау­дитории Интернет могут дискредитировать политика (партию). Несмотря на это утверждение, российские выборы демонстрируют использование бан­нерной рекламы в Интернет.

Пример. Во время президентских выборов 2012г. избирательный штаб В.Путина разместил на страницах «Яндекса», Mail.ruи «Одноклассников» баннеры с портретами известных людей и предложением узнать, за кого они голосуют. Баннеры вели пользователя на предвыборный сайт Владимира Пугина — www.putin2012. ni Показы интернег-баннеров (всего 318 млн.) были распределены на три недели, с увеличением часто­ты показов ближе к выборам. Их смогли увидеть около 70% посетителей главных страниц «Яндекса» и Mail, т. е. около 15 млн. и 14 млн. человек. Среди тех, кто призывал с этих баннеров голосовать за В.Путина, — лидеры общественного мнения: известные спортсме­ны, деятели культуры и искусства — люди, которых уважают различные категории граж­дан, что позволило охватить практически весь электорат. По мнению директора Между­народного института политической экспертизы Е.Минченко, «Пузин сумел заработать на этом очки, решив одну из основных проблем, возникшую во время акций протеста после декабрьских выборов…стереотип, что все известные люди выступают против власти». В период президентской кампании в Интернете были также представлены традиционные баннеры КПРФ «Власть и собственность — народу!», предназначенные для ярых сторон­ников партии.

Текстовая реклама, представляет собой размещение на рекламной пло­щадке текстовой ссылки на сайт или web-страницу субъекта политики. Об­щепринятый объем текстовой ссылки составляет от 25 до 100 символов. Тек­стовая реклама остается одним из самых стабильных и эффективных методов рекламы в Сети, поскольку такая реклама всегда дойдет до своего адресата.

• почтовые рассылки — рассылки персонализированных писем потенциальным избирателям от имени кандидата.

Используя базы данных (свои или заимствованные у специализирован­ных фирм), штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адре­сованных различным социальным группам, в которых учитываются специ­фические характеристики этих групп. Если речь идет о серии писем, то нали­чие в них общей сюжетной линии повышает, по мнению web-маркстологов. их популярность и «ожидаемость» у получателей рассылки.

Содержанием политической электронной рассылки может быть при­глашение на встречу с кандидатом, сообщение новостной информации, отно­сящейся к деятельности партии, сопровождаемое ссылками на ее сайт и на публикации об этой партии или кандидате в Интернете. Обратная связь с электоратом осуществляется за счет того, что каждого избирателя просят ответить на письмо, если будут какие-то вопросы. Такое письмо кандидата, адресованное избирателю «лично», вряд ли будет проигнорировано.

Пример. В предвыборной кампании Барака Обамы на президентских выборах 2012г. не последнее место занимал email-маркетинг. Письма рассылки от имени кандида­та, заголовки которых начинались словами «Это очень важно», «Если Вы готовы». «Сядьте пожалуйста, чтобы не упасть от удивления!» и др., вызывали любопытство и отклик получателей. Наряду с поздравлениями избирателей и другой информацией, электронные письма содержали просьбу внести пожертвование в фонд кандидата на проведение избирательной кампании.

• политический спам — навязанная пользователю реклама, рассылае­мая произвольно по электронным адресам.

Массовая произвольная рассылка, хотя и не часто, используется в предвыборной агитации. Многие получатели спама его перечитывают, а зна­чит, определенное воздействие на избирателей электронное послание может оказать. В зависимости от исполнения спам может иметь как положитель­ный, так и отрицательный эффект для политического актора. Как правило, такая рассылка производится через анонимайзеры.

Пример. В 2004г. политический спам в Рунете был наиболее ярко представлен массовыми рассылками, связанными с выборами на Украине. Спам носил негативный ха­рактер. В основном, его рассылали сторонники Ющенко. В России политические спам- рассылки активно распространялись во время крупных протестных акций с конца 2011 до весны 2012г.

• использование рекламы в видеоиграх в предвыборной агитации является скорее исключением, нежели правилом, хотя прецеденты все же имеются.

Пример. Во время президентской избирательной кампании 2007-2008 гг. Барак Обама, пытаясь общаться в Интернете с молодежью на ее языке, первым применил эту технологию, считающуюся несерьёзной с общепринятой точки зрения. Штаб кандидата заключил договор на размещение его рекламы в 18 видеоиграх, в том числе Guitar Него, Burnout Paradise и Madden 09. Ролики появились в Интернете в начале октября и были доступны до самого дня президентских выборов (4 ноября). Политическую рекламу Б. Обамы смогли увидеть любители видеоигр в 10 штатах.

К формам политической интернет-рекламы относятся также рекламные фотографии, сведения о кандидате и другие рекламно-информационные материалы, составляющие наполнение (контент) сайта политика (партии), рекламные статьи в онлайн СМИ и т.д.