Политическая и коммерческая реклама

По вопросу соотношения политической и коммерческой рекламы в науч­ной литературе сложилось два принципиально противоположных подхода.

Политическая реклама как разновидность коммерческой рекламы

Сторонники первого подхода не видят никакой принципиальной разницы между коммерческой и политической рекламой. Политическая реклама здесь выступает в качестве разновидности рекламы коммерческой, а политик рассматривается как товар, формой продажи которого служат выборы. Соответственно, как и коммерческая, политическая реклама должна служить цели формирования имиджа, в данном случае, кандидата, партии и т.д.

Е.Г. Морозоваподчеркивает: в силу большой схожести коммерческого и политического товаров (наличие конкурентов, необходимость позиционирова­ния, наличие набора благ, которые получит потребитель и т.д.) и политическая, и коммерческая реклама используют один и тот же маркетинговый инстру­ментарий (приёмы сегментации рынка и т.д.)

Известным сторонником данного подхода является Россер Ривз,которо­му принадлежит следующее высказывание: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупа­теля, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет вы­бран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».

Политическая реклама как самостоятельный политико-психологический феномен

Сторонники второго подхода считают политическую рекламу самостоятельным политико-психологическим явлением, отличающимся от коммерче­ской рекламы. Желание идентифицировать человека с товаром вызывает у них полное неприятие. Деятель демократической партии США Э.Стивенсонзаявил в свое время: «…сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака… есть наивысшее оскорбление демократического процесса». Не менее категоричны высказывания французского специалиста по организации избирательных кам­паний Д. Давида,который указывал на то, что «человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами».

Большинство отечественных специалистов усматривает отличия между политической и коммерческой рекламой, приводя собственные отличительные признаки.

Так, Д.В. Ольшанскийв числе первых из них называет бесконтроль­ность и агрессивность политической рекламы по сравнению с коммерческой. По его мнению, это связано с тем, что специального отдельного закона, кото­рый бы регулировал политическую рекламу, не существует. Отсюда обилие применения грязных технологий и агрессивный характер политический рекла­мы, обусловленный также и тем, что последняя в случае успеха приносит кан­дидату не только огромную прибыль, но и власть.

Вторым отличительным признаком автор видит невозможность проконтролировать качество товара в политической рекламе и, соответственно, самой рекламы. В силу субъективности политического товара, т.е. кандидата, избира­тели не могут оценить его качество, и оно никак «не влияет на объёмы полити­ческих продаж», например, на результаты голосования. Механизмы отзыва в российской практике не действуют. В обычной же коммерческой рекламе люди могут самостоятельно оценить недобросовестность и неадекватность, как това­ра, так и самой рекламы этого товара. Падение объема продаж и рост реклама­ций останавливают поток рекламы.

В качестве отличия политической и коммерческой рекламы Д.В. Ольшан­ский указывает и на особенности их восприятия. В коммерческой рекламе за­поминается форма подачи материала (например, конкретные рекламные роли­ки), а в политической рекламе — содержание (например, участники предвыбор­ной гонки).

О.А. Феофанов,во-первых, отличие усматривает в том, что кандидата, как товар живой и непредсказуемый, гораздо труднее продать. Во-вторых, в от­личие от коммерческой рекламы, политическая реклама не формирует интере­сы избирателей: она их учитывает и выделяет в своих рекламных обращениях. Сами же интересы возникают под воздействием окружающей действительности.

Е.В. Егорова-Гантман и С.В. Плешаковвидят одно принципиальное отличие политической и коммерческой рекламы, которое заключается в раз­личных механизмах формирования образа товара. В коммерческой рекламе то­вар «преподносится максимально близким к идеалу». В политической же рек­ламе образ кандидата формируется в двух обязательных измерениях: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». При формировании имиджа «героическая» сторона необходима кандидату для того, чтобы избиратели хотели проголосо­вать за него. Она отличает его, возвышает его над избирателями, позволяя вести их за собой. Вместе с тем кандидат должен восприниматься без отрыва от на­рода, т.е. должен быть таким же человеком, как и все, со своими маленькими слабостями и проблемами, простительными с общественной точки зрения. Это необходимо для того, чтобы избиратели не чувствовали себя униженными на фоне кандидата.

А.И. Соловьёввыделяет несколько отличительных признаков. Как и Д.В. Ольшанский, он упоминает об агрессивности политической рекламы и более широком по сравнению с коммерческой рекламой применении жёстких некорректных технологий, связанных в основном с критикой оппонента.

Помимо этого, автор указывает на то, что в политической рекламе не де­лается никаких различий между понятиями «покупатель» и «потребитель». Из­биратель, отдавший свой голос за увиденного в рекламе кандидата, является одновременно и покупателем, и потребителем этой рекламы. В коммерческой же рекламе такие различия существуют. Например, мама, купившая своему ре­бёнку детскую коляску, является покупателем, но не потребителем этого това­ра.

В качестве еще одного отличия А.И. Соловьёв отмечает редкое использование в политической рекламе дифференцированных сообщений, рассчитанных отдельно на рядового избирателя и отдельно на продвинутого в политических вопросах избирателя-профессионала. В коммерческой рекламе информация, с одной стороны, для рядовых потребителей, а с другой, профессионалов и производителеи продукции отличается.

Таким образом, исходя из второго подхода, избиратели — это особого ро­да потребитель, которым движут иные потребности, нежели при потреблении обычных товаров и услуг, удовлетворить которые можно только с помощью политических средств.

Связь политической и коммерческой рекламы

Несмотря на вышеуказанные отличия, политическая и коммерческая рек­лама тесно связаны между собой.

Предлагая определенные товары и услуги, коммерческая реклама тем са­мым предлагает потребителям и определенный образ жизни, определённые ценности. А это — уже сфера идеологического и политического. Так, в 90-х го­дах с помощью коммерческой рекламы стали активно и успешно внедряться такие идеологические ценности, как индивидуализм, предприимчивость, обо­гащение и т.д.