
Политическая и коммерческая реклама
По вопросу соотношения политической и коммерческой рекламы в научной литературе сложилось два принципиально противоположных подхода.
Политическая реклама как разновидность коммерческой рекламы
Сторонники первого подхода не видят никакой принципиальной разницы между коммерческой и политической рекламой. Политическая реклама здесь выступает в качестве разновидности рекламы коммерческой, а политик рассматривается как товар, формой продажи которого служат выборы. Соответственно, как и коммерческая, политическая реклама должна служить цели формирования имиджа, в данном случае, кандидата, партии и т.д.
Е.Г. Морозоваподчеркивает: в силу большой схожести коммерческого и политического товаров (наличие конкурентов, необходимость позиционирования, наличие набора благ, которые получит потребитель и т.д.) и политическая, и коммерческая реклама используют один и тот же маркетинговый инструментарий (приёмы сегментации рынка и т.д.)
Известным сторонником данного подхода является Россер Ривз,которому принадлежит следующее высказывание: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».
Политическая реклама как самостоятельный политико-психологический феномен
Сторонники второго подхода считают политическую рекламу самостоятельным политико-психологическим явлением, отличающимся от коммерческой рекламы. Желание идентифицировать человека с товаром вызывает у них полное неприятие. Деятель демократической партии США Э.Стивенсонзаявил в свое время: «…сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака… есть наивысшее оскорбление демократического процесса». Не менее категоричны высказывания французского специалиста по организации избирательных кампаний Д. Давида,который указывал на то, что «человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами».
Большинство отечественных специалистов усматривает отличия между политической и коммерческой рекламой, приводя собственные отличительные признаки.
Так, Д.В. Ольшанскийв числе первых из них называет бесконтрольность и агрессивность политической рекламы по сравнению с коммерческой. По его мнению, это связано с тем, что специального отдельного закона, который бы регулировал политическую рекламу, не существует. Отсюда обилие применения грязных технологий и агрессивный характер политический рекламы, обусловленный также и тем, что последняя в случае успеха приносит кандидату не только огромную прибыль, но и власть.
Вторым отличительным признаком автор видит невозможность проконтролировать качество товара в политической рекламе и, соответственно, самой рекламы. В силу субъективности политического товара, т.е. кандидата, избиратели не могут оценить его качество, и оно никак «не влияет на объёмы политических продаж», например, на результаты голосования. Механизмы отзыва в российской практике не действуют. В обычной же коммерческой рекламе люди могут самостоятельно оценить недобросовестность и неадекватность, как товара, так и самой рекламы этого товара. Падение объема продаж и рост рекламаций останавливают поток рекламы.
В качестве отличия политической и коммерческой рекламы Д.В. Ольшанский указывает и на особенности их восприятия. В коммерческой рекламе запоминается форма подачи материала (например, конкретные рекламные ролики), а в политической рекламе — содержание (например, участники предвыборной гонки).
О.А. Феофанов,во-первых, отличие усматривает в том, что кандидата, как товар живой и непредсказуемый, гораздо труднее продать. Во-вторых, в отличие от коммерческой рекламы, политическая реклама не формирует интересы избирателей: она их учитывает и выделяет в своих рекламных обращениях. Сами же интересы возникают под воздействием окружающей действительности.
Е.В. Егорова-Гантман и С.В. Плешаковвидят одно принципиальное отличие политической и коммерческой рекламы, которое заключается в различных механизмах формирования образа товара. В коммерческой рекламе товар «преподносится максимально близким к идеалу». В политической же рекламе образ кандидата формируется в двух обязательных измерениях: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». При формировании имиджа «героическая» сторона необходима кандидату для того, чтобы избиратели хотели проголосовать за него. Она отличает его, возвышает его над избирателями, позволяя вести их за собой. Вместе с тем кандидат должен восприниматься без отрыва от народа, т.е. должен быть таким же человеком, как и все, со своими маленькими слабостями и проблемами, простительными с общественной точки зрения. Это необходимо для того, чтобы избиратели не чувствовали себя униженными на фоне кандидата.
А.И. Соловьёввыделяет несколько отличительных признаков. Как и Д.В. Ольшанский, он упоминает об агрессивности политической рекламы и более широком по сравнению с коммерческой рекламой применении жёстких некорректных технологий, связанных в основном с критикой оппонента.
Помимо этого, автор указывает на то, что в политической рекламе не делается никаких различий между понятиями «покупатель» и «потребитель». Избиратель, отдавший свой голос за увиденного в рекламе кандидата, является одновременно и покупателем, и потребителем этой рекламы. В коммерческой же рекламе такие различия существуют. Например, мама, купившая своему ребёнку детскую коляску, является покупателем, но не потребителем этого товара.
В качестве еще одного отличия А.И. Соловьёв отмечает редкое использование в политической рекламе дифференцированных сообщений, рассчитанных отдельно на рядового избирателя и отдельно на продвинутого в политических вопросах избирателя-профессионала. В коммерческой рекламе информация, с одной стороны, для рядовых потребителей, а с другой, профессионалов и производителеи продукции отличается.
Таким образом, исходя из второго подхода, избиратели — это особого рода потребитель, которым движут иные потребности, нежели при потреблении обычных товаров и услуг, удовлетворить которые можно только с помощью политических средств.
Связь политической и коммерческой рекламы
Несмотря на вышеуказанные отличия, политическая и коммерческая реклама тесно связаны между собой.
Предлагая определенные товары и услуги, коммерческая реклама тем самым предлагает потребителям и определенный образ жизни, определённые ценности. А это — уже сфера идеологического и политического. Так, в 90-х годах с помощью коммерческой рекламы стали активно и успешно внедряться такие идеологические ценности, как индивидуализм, предприимчивость, обогащение и т.д.