
Структура политической рекламы
В качестве составных элементов политической рекламы можно выделить следующие категории:
- субъект политической рекламы — рекламодатель (политическая организация или кандидат, рекламное или PR-агентство)
- объект политической рекламы — избиратели, определенные электоральные группы;
- предмет политической рекламы — политическая партия, кандидат, их предвыборные программы, акции и т.п.;
- цели и задачи политической рекламы — информировать избирателей о партии или кандидате, активизировать электорат и побудить его к определенным политическим действиям и т.д.
Такая важнейшая цель политической рекламы, как изменение установок избирателей на политический товар, вызывает у специалистов споры. Е.В. Егорова-Гантман и С.В. Плешаков считают, что политическая реклама меняет установки избирателей, создавая основу для изменения их поведения в отношении предмета рекламирования. О.А. Феофанов в своем определении политической рекламы также подчеркивает ее направленность на изменение политических убеждений избирателей.
Ряд специалистов придерживается другой точки зрения. Так, А.И. Соловьев считает, что политическая реклама не формирует и не меняет установки избирателей. Она лишь направляет ранее сложившиеся установки электората на тот или иной политический товар. По его мнению, политическая реклама не ориентирована «на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций». В доказательство данного утверждения, Д.В. Ольшанский ссылается на результаты социологических опросов, проводившихся до и после рекламных политических кампаний, показавшие отсутствие значительного рекламного эффекта. Р. Харрис подчеркивает, что на практике мало рекламных политических клипов, которые в действительности влияют на сознание людей, заставляя их менять свой электоральный выбор. Если это и происходит, то крайне редко.
Политическая реклама, указывает он, подкрепляет уже существующие установки, удерживая «не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников».
- каналы распространения рекламной информации — печать, радио, телевидение, Интернет, уличная коммуникация, сотовая связь и т.д.
- прямые и обратные связи политической рекламы — данные социологических опросов, фиксирующие электоральные настроения, письма и обращения избирателей.
Функции политической рекламы
Основные функции политической рекламы состоят в том, что она должна привлекать внимание, информировать, напоминать, убеждать и побуждать целевую аудиторию к определённому типу политического поведения в отношении предмета рекламирования.
Функции политической рекламы
Функция привлечения внимания важна в политической рекламе так же, как и в коммерческой. Поскольку в условиях информационного шума привлечь внимание аудитории к политическому товару достаточно сложно, специалисты задействуют различные психологические приёмы (основанные на чувстве страха, создании ситуации выбора и чувстве эмоциональной вовлеченности и т.п.), которые призваны выделить предмет рекламирования среди остальных.
Информационная функция. Политическая реклама информирует избирателей о политической партии, кандидате, знакомит избирателей с их взглядами, предвыборной программой, используя доступный для восприятия, лаконичный, эмоциональный и запоминаемый язык. Так политическая реклама создает у адресата развернутый образ-знание о политическом товаре.
Напоминающая функция. Политическая реклама призвана также постоянно напоминать аудитории о кандидате или политической партии. Делать это надо ненавязчиво, чтобы не оттолкнуть избирателей.
Убеждающая функция. Убеждая, политическая реклама формирует у избирателей образ-значение предмета рекламирования, т.е. придает ему для определённых целевых групп особую значимость и личностный смысл, что является стимулом к их последующему политическому поведению. Кроме того, убеждающая функция проявляется и в том, что политическая реклама показывает преимущества рекламируемого кандидата перед другими, используя различные логические схемы и доводы, способствуя тем самым формированию избирательного спроса.
Побуждающая (регулятивная) функция. Данная функция заключается в том, что политическая реклама призвана побудить людей к определённым действиям относительно предмета рекламирования: проголосовать за кандидата, делегировать полномочия какому-то политическому деятелю, принять участие в каких-либо политических процессах, поддержать тот или иной тип власти на референдуме и т.д.
Подкрепляющая функция политической рекламы призвана сформировать у избирателей уверенность в правильности сделанного выбора. В рамках избирательной кампании эта функция активно реализуется в последнюю неделю перед голосованием.
Виды политической рекламы
Политическую рекламу можно классифицировать по разным основаниям. Общепринятой классификации нет, поскольку ни одна из них не является достаточной для описания всего разнообразия видов политической рекламы.
В зависимости от канала восприятия рекламного сообщения политическая реклама делится на визуальную (реклама в печатных СМИ, билборды, листовки, плакаты и т.д.), аудиальную (радиореклама) и аудиовизуальную (телевизионная реклама, кинореклама).
Исходя из правового критерия, политическая реклама бывает законной и незаконной.
По направленности на адресата выделяют прямую и косвенную рекламу. Прямая политическая реклама непосредственно использует конкретные рекламные сообщения в виде листовок, плакатов и другой непосредственно рекламной продукции. Косвенная реклама — неявная реклама. Внешне она не содержит никаких черт рекламного сообщения и связана с созданием различных информационных поводов и размещением материалов в СМИ (интервью, статьи в газетах, радио и телепередачи), позволяющих кандидату присутствовать в информационных потоках во время избирательной кампании. По сути, косвенная реклама — это мероприятия системы PR. По сравнению с прямой рекламой косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии).
Политическую рекламу можно классифицировать по связям с определёнными СМИ (печатная, теле, радио, интернет-реклама), по рекламоносителям (щиты, реклама на транспорте, листовки и т.д.); по способам нанесения текста (печатная, граффити и т.д.), в зависимости от актора (государственная реклама, партийная и других организаций) и т.д.
В зависимости от силы воздействия на аудиторию А. Дейян выделяет жесткую и мягкую политическую рекламу. Жёсткая политическая реклама лаконична и резка, ориентирована на краткосрочные цели, призвана вызывать быструю реакцию. Мягкая политическая реклама не содержит открытого призыва голосовать за кандидата. Она связана с созданием определенного ореола вокруг рекламируемого кандидата, вызывающего у избирателей такой эмоциональный настрой и ассоциации, который мягко подводит их к необходимым электоральным действиям.
Р. Джослин разделяет политическую рекламу по типу риторики, которая лежит в основе предвыборных обращений. Первый тип риторики связан с прославлением кандидата во время избирательной кампании. Прославляющая реклама делает акцент на его личности, его достоинствах и соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Второй тип риторики формирует негативную рекламу в форме атаки на оппонента, призванную дискредитировать соперника, показать его в невыгодном свете. Третьим типом риторики является ответ на атаку оппонента.
Ф. Коттлер классифицирует рекламу по выполняемым ею функциям. Данное деление можно применить и к политической рекламе. Информативная реклама информирует избирателей о кандидате. Увещевательная реклама убеждает в том, что данный кандидат является наиболее приемлемым для определённой социальной группы. Сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата в сравнении с другим. Напоминающая реклама призвана напомнить о предмете рекламирования. Подкрепляющая реклама убеждает в правильности сделанного выбора.
Исходя из формы подачи рекламного сообщения, Л. Девлин выделяет следующие типы рекламы.
Примитивная реклама представляет собой ролики или передачи, в которых кандидат просто отвечает на вопросы журналистов или телезрителей.
«Говорящая голова». Кандидат в студии или рабочей обстановке выступает в связи с какой-либо важной проблемой, волнующей избирателей. Реклама призвана показать готовность кандидата ее решить.
Негативная реклама направлена на снижение имиджа соперника в глазах избирателей.
Концептуальная реклама делает акцент не на личности кандидата, а на его идеях, взглядах, предвыборной программе.
«Правдивое кино». Этот тип рекламы призван показать, как кандидат общается с людьми в реальной жизни. Однако это постановочные ролики с заранее спланированным сценарием.
«Личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют в пользу кандидата. Из всех ответов выбираются только положительные отзывы. Такой прием известен в американской практике еще и под названием «интервью случайного прохожего». Положительные характеристики в адрес кандидата могут звучать и со стороны авторитетных лиц, выступающих в качестве лидеров мнения.
«Нейтральный репортёр». Репортер, будучи внешне нейтральным по отношению к обоим кандидатам, так преподносит отдельные факты из их биографии и деятельности, что ненавязчиво подталкивает избирателя к выбору одного из них.