Основные подходы к определению политической рекламы - ИЦФОМ
Политическая реклама

Основные подходы к определению политической рекламы

В научной литературе не сложилось единого толкования понятия политической рекламы, что объясняется многообразием самого явления. Находясь на стыке самых разнообразных дисциплин, политическая реклама вбирает в себя знания из сферы политологии, политической психологии, социологии, рекла­мы, маркетинга, теории массовой коммуникации и других наук, поэтому ее рассматривают в различных плоскостях.

Анализ существующих в литературе трактовок политической рекламы позволяет выделить основные аспекты, на которые обращают внимание исследователи при определении сущностных и содержательных характеристик данного понятия.

Политическая реклама как информация

Ряд специалистов рассматривают политическую рекламу как информа­цию, распространяемую с целью побудить людей к конкретному политическо­му действию.

Так, М.Н. Малеинаопределяет политическую рекламу как «информацию об отдельных политических деятелях, партиях, движениях, избирательных объединениях, содержании в связи с их деятельностью возможного государственного или иного правоотношения, доведенную путем популяризации до неопределенного круга адресатов (иногда конкретных лиц), имеющую цель добиться наступления конкретных для рекламодателя правовых последствий».

С точки зрения С.В. Большакова и А.Г. Головина,политическая рекла­ма — это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, в том числе в период избирательной кампа­нии, кампании референдума в режиме предвыборной агитации, агитации по во­просам референдума; информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, имеющая целью побудить или побуждающая граждан выразить свою под­держку объекта рекламирования в установленных законом формах».

Похожее определение даёт П.А. Кузнецов:«Политическая реклама информация, исходящая от физических и юридических лиц, прямо или косвенно связанная с избирательными кампаниями, направленная на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата».

Во всех вышеперечисленных трактовках делается акцент только на информационную сущность политической рекламы. Вместе с тем широкое толкование политической рекламы как любого сообщения лишает ее специфики, не позволяя отличить ее от других форм информационного воздействия (напри­мер, PR-информации).

Политическая реклама как деятельность

В рамках данного подхода реклама рассматривается как вид профессиональной деятельности. Рекламисты производят и предлагают свой специфиче­ский продукт — рекламу. Соответственно, политическая реклама представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с коммерческой, социаль­ной рекламой.

В ряде работ, рассматривающих политическую рекламу в деятельност­ном аспекте, можно встретить и более широкие трактовки понятия. Так, напри­мер, В.Г. Зазыкин, С.В. Колосова и Р.Ф Фурсопределяют политическую рек­ламу как «форму деятельности, направленную на распространение позитивной информации о ком либо или о чем-либо с целью создания положительного к ним отношения».

Политическая реклама как коммуникация

Значительная часть специалистов при определении понятия (А.И. Со­ловьев, Е.В. Егорова-Гантман, С.В. Плешаков, С.Ф. Лисовский, С.С. Рожнева и др.)обращает внимание на коммуникативную сущность политиче­ской рекламы, которая является, по сути, механизмом, обеспечивающим кон­такты и направленную адресную связь между представителями власти или пре­тендентами на места во властных структурах и массой или отдельными электо­ральными группами.

Так, у С.Ф. Лисовскогосодержится следующее определение понятия: «Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование».

С.С. Рожневатрактует политическую рекламу «как сферу двустороннего коммуникативного воздействия «производителя» и «потребителя» политиче­ских идей, направленную на создание положительно оцениваемого политиче­ского имиджа кандидата, партии и т.п. группами общественности, с целью из­менения их поведенческих установок и привлечения внимания к рекламируе­мому политическому «продукту».

Политическая реклама как механизм психологического воздействия

Представители психологического подхода (К.А. Абульханова, Г.И. Авцинова, А.А. Бодалеви др.) видят в политической рекламе, прежде всего, ме­ханизм психологического воздействия, основанный на психологии избирателей и призванный изменить их сознание и поведение в соответствии с политиче­скими целями рекламодателя, т.е. соответствующих кандидатов или партий.

О.А. Феофановрассматривает политическую рекламу как систему «ме­тодов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управле­ния их политическим поведением, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений».

Д.А. Щебетсчитает, что «политическая реклама — это не только инфор­мация, но, прежде всего, психологическое программирование людей», подчёр­кивая при этом манипулятивную составляющую этого феномена.»

Политическая реклама как составляющая системы политического маркетинга

В маркетинговом подходе политическая реклама выступает как часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Поскольку, по выражению Е.Г. Морозовой, «идентификация политика с продуктом — одно из центральных звеньев маркетингового подхода к изучению политических кампании», постольку и политическая реклама здесь рассматривается в категориях коммерческой рек­ламы.