Методы формирования общественного мнения

Для формирования общественного мнения может быть недостаточно не только знаний, но и соответствующей социальной практики. Недостаточный социальный опыт также может быть восполнен при помощи «объективирования мифом индивидуальных и коллективных эмоций и их превращения в подобие социального опыта, систему позитивных социальных ценностей». Особую роль здесь играет ритуал. Благодаря ритуальным действиям эмоции воспринимаются общественным сознанием как реальные дела, закрепленный практикой опыт, и, следовательно, могут стать элементами схемы, объясняющей мир, помогающей человеку ориентироваться в социальной реальности, восполняющей недостаток знаний о мире. Положительные эмоции, связанные с общественным лидером или группой, приводят к тому, что в общественном сознании авторитет данного лидера становится аргументом в пользу признания его высказываний истинными. Действительно существующим становится только то, что способно вызвать сильные эмоции. Происходит мифологизация действий лидера.

Рассмотрим схему коммуникативного взаимодействия применительно к процессу формирования общественного мнения. При этом будем исходить из понимания коммуникации как информационного потока, построенного по определенной, развернутой модели, а в качестве базовой модели коммуникации используем наиболее распространенную: источник — сообщение — кодирование сообщения — канал — декодирование сообщения — адресат — обратная связь.

Источник сообщения

Источником сообщения (носителем мнения) при формировании общественного мнения может служить любое институционализированное общественное формирование, заинтересованное в благоприятном мнении общественности о себе. Его представитель будет восприниматься общественностью как «коллективный говорящий», т.е. говорящий от лица того общественного формирования, которое он представляет. Стоит подчеркнуть, что даже в том случае, если речь идет о формировании позитивного мнения вокруг личности, она все равно рассматривается как общественный институт (например, как кандидат в депутаты — не просто личность, а представитель института депутатства. Именно поэтому личностные качества кандидата в депутаты избиратели оценивают через призму соответствия/несоответствия своим представлениям о том, каким должен быть депутат). Инициатором подготовки сообщений, формирующих общественное мнение, может быть и канал коммуникации (СМИ). Здесь заключается разница между формированием общественного мнения как направленным, управляемым процессом и стихийно формирующимся общественным мнением. Общественное мнение будет формироваться стихийно также при отсутствии у заинтересованного общественного института программы действий по формированию общественного мнения.

Сообщение

Сообщение, формирующее общественное мнение, обладает рядом коммуникативных характеристик, как общих для теории коммуникации, так и специфичных для формирования общественного мнения. К общим коммуникативным характеристикам, обязательным для любого сообщения, относится наличие цели у источника сообщения, грамматическая и семантическая понятность сообщения для адресата, построение сообщения с учетом психологии адресата, присутствие в сообщении новой актуальной для адресата информации.

К специфичным для формирования общественного мнения коммуникативным характеристикам относятся такие, как наличие в сообщении не только факта, но и его интерпретации как основания мнения (при этом интерпретация рассматривается как одна из возможных точек зрения); обязательная отнесенность сообщения к лицу, высказывающему данное мнение, установка на диалог с субъектами, высказывающими иные суждения, требование оперативности в производстве сообщения (поскольку приоритетность тем, волнующих общественное сознание, может измениться).

Кодирование / декодирование сообщения

Процесс кодирования / декодирования сообщения направлен на то, чтобы сделать сообщение пригодным для трансляции от источника к получателю (от носителя к потенциальному субъекту общественного мнения). Источник сообщения при помощи правильного кодирования должен достичь цели коммуникативного акта. Стремление к общедоступности информации имеет следствием унификацию информационных потоков, формирующих общественное мнение. Существуют определенные схемы, клише, позволяющие закодировать смыслы и декодировать полученное сообщение соответствующим образом. Так, определенную систему кодов предполагают виды коммуникации (устная и письменная), жанры и роды литературы и публицистики и т.д. На адекватность декодирования сообщения при формировании общественного мнения влияют нормы той формы общественного сознания, которая используется для обоснования мнения. Так, высказанное мнение «Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств» прежде всего, будет оцениваться адресатом сообщения с точки зрения общественной морали («Смотреть на убийство безнравственно»). Эта форма общественного сознания становится приоритетной для формирования в ее рамках общественного мнения. Мнение, обоснованное с точки зрения, например, правовой форы общественного сознания («Молодежь безнравственна, т.к. нет законов, которые бы позволяли заботиться о нравственности и наказывать безнравственных») будет декодировано преимущественно как высказывание, относящиеся к правовой сфере жизни общества, построенное по ее законам. Однако в ходе формирования общественного мнения также происходит поиск его обоснования и в других сферах общественного сознания, следовательно, формирующееся мнения проверяется и нормами, законами, принципами других форм общественного сознания. В нашем примере: «Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств, т.к. нет законов, запрещающих демонстрацию этих фильмов, т.к. такие фильмы выгодно производить киноиндустрии» и т.д. Таким образом, приоритетной формой общественного сознания, в рамках которой формируется общественное мнение, становится та, к которой коммуникативно отнесены объект общественного мнения и его обоснование.

Канал распространения информации

Канал распространения информации также может быть отнесен к элементам коммуникации, детерминирующим общественное мнение, поскольку не только выполняет функции посредника, но и вносит коррективы в содержание и форму подачи (кодирование) информации, являющейся основой для формирования общественного мнения. Канал также может брать на себя инициативу в распространении информации.

Канал распространения информации приводит сообщение источника в соответствие с морально-этическими, правовыми нормами, стандартами поведения, принятыми в современном обществе, а также в соответствие с идеологией самого транслятора информации, будь то СМИ или устный канал распространения информации. В. А. Моисеев пишет об этом следующее: «Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. Пресса создает среду из двух потоков информации — «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), информация «снизу» («обратная связь») — о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых».

По степени внесения изменений каналом в текст источника можно классифицировать каналы коммуникации как официальные (как оппозиционные, так и лояльные власти, имеющие соответствующее разрешение на тиражирование информации) и межличностные. Официальные каналы могут, транслируя интерпретацию какого-либо события (основание мнения) вносить собственную интерпретацию, которая будет подкреплять или опровергать высказанное ответственным лицом. При этом сам факт, на основе которого строятся мнения и предположения, не может быть изменен. В целом можно сказать, что официальные каналы транслируют в общественное сознание мнения, разработанные на уровне идеологии (они доказательны, системны, монологичны в рамках позиции, принятой данным СМИ).

Межличностные каналы передачи информации (непосредственный контакт, эпистолярный жанр, телефонный разговор и т.д.) сильнее ориентированы на авторитет лидеров мнений и уже сложившееся в обществе мнение о данном факте или лицах, имеющих отношение к данному факту. Проходя через межличностные каналы, может измениться и сам факт, если он не соответствует ожиданиям общественности. В данном случае формирование общественного мнения происходит по законам обыденного сознания. Общественное мнение приобретает присущие данному уровню сознания черты: подвижность, эмоциональность, аппеляция к здравому смыслу и т.д.

Таким образом, канал при формировании общественного мнения играет роль фильтра информации, которая через него проходит. Через официальные и межличностные каналы проходит информация, закодированная в соответствии с нормами идеологии и обыденного сознания соответственно.

Адресат коммуникации

Адресат коммуникации в контексте рассматриваемой проблемы — это потенциальный субъект общественного мнения. Сформулированное в ходе коммуникации мнение, транслируемое каким-либо из каналов, попадая к адресату, побуждает его принять, отвергнуть распространяемое мнение или выработать на основании предложенного собственное суждение. Будет ли достигнута цель источника (носителя мнения) по формированию общественного мнения и распространяемое им мнение будет воспринято? Во многом это зависит от соответствия выдвигаемых аргументов типу мышления адресата сообщения (потенциального субъекта общественного мнения).

В настоящее время выделяется несколько типов мышления, выходящих за рамки соответствующей профессиональной деятельности. Каждому из типов мышления имманентна специфическая логика, отличающиеся от других видов познания когнитивные схемы, пути, которыми движется мысль. Можно выделить в этой связи художественный, мифологический, религиозный и научный тип мышления.

Так, художественный тип мышления характеризуют рассмотрение общих закономерностей на уровне единичного и через него (типична ситуация, когда человек понимает некое соображение общего плана только через пример и именно этот пример запоминает), использование в качестве ключевых эмоциональных и ценностных аргументов («Данная идея должна быть принята, потому что она благородна, нравственно значимее, чем альтернативная» или просто «… потому что так интереснее», а не в силу объективности и адекватности), а также наглядность (возможно, в форме сравнения, образа, аналогии) как основа логических переходов и выводов, сильнодействующее средство убеждения.

Мифологический тип мышления определяют ассоциативность, генетизм, космоцентризм и антропоморфизм, бинарность, «гипертрофия каузального инстинкта».

Религиозный тип мышления основан на сакрализации объекта, характеризуется такими чертами как авторитарность, традиционализм, приоритет веры над дискурсивностью и значимость интуиции, нерефлективных способов познания.

Научный тип мышления определяется как рационально-критический. Ему присущи тенденция к логико-дискурсивному обоснованию, обобщение в форме выявления закономерностей, объективизм.

При этом все эти типы мышления сосуществуют в сознании современного человека. «Он рассуждает по-разному и может переключаться с одной логической системы на другую, различную информацию осмысливает по разным логическим правилам». Следовательно, невозможно составить «универсальный» текст, который был бы одинаково «нужным образом» воспринят потенциальным субъектом общественного мнения. Какую логическую систему выберет человек в данном случае, зависит от ценностных ориентаций личности и от деталей построения сообщения, «маркирующих» его как апеллирующее к определенному типу. Например, если в сообщении активно используются метафоры, сравнения, примеры, то оно как бы настраивает адресата на использование при его анализе художественного типа мышления. Однако особое построение сообщения еще не дает гарантии его восприятия в рамках логики художественного мышления. Система ценностей имеет при восприятии новой информации определяющее значение. Различные ценности могут закрепляться в рамках разных типов мышления: одни как религиозные, сакрализуясь; другие как мифологические, осознаваясь через бинарную оппозицию и нерефлексивно; третьи осознаются рационально и закрепляются как научные и т.д.

При этом определение типа мышления, в рамках которого происходит фиксация ценностей, носит индивидуальный характер. Так у одного человека здоровье рассматривается как оптимальное личностное состояние, наиболее «удобное» и потому желательное, а у другого приобретает характер сверхценности, превращаясь из условия достижения иных целей в самоцель, здоровый образ жизни оказывается предметом значительный специальных усилий, требующих жертв и отказа от многих других ориентиров деятельности.

От того, какие ценности активизированы (а именно в каком типе мышления у данного человека зафиксированы активизированные ценности) зависит ход и результат коммуникации; именно это определяет дисперсию реакций на стандартные коммуникационные воздействия .

Обратная связь

Существуют системы передачи информации, не учитывающие обратную связь адресата с источником информации. Для формирования общественного мнения обратная связь является не факультативным, а необходимым элементом коммуникации, т.к. наличие диалога, другой точки зрения является структурообразующим компонентом общественного мнения.

Стоит подчеркнуть, что реальным субъектом общественного мнения потенциальный субъект становится после получения источником (носитель мнения) положительной обратной связи (напр. итоги выборов, публичные выступления по инициативе субъекта общественного мнения).

Обратная связь позволяет источнику информации следить за тем, насколько его мнение воспринято адресатом, встретило ли оно поддержку или противодействие, каковы аргументы другой стороны, что нужно изменить в сообщениии, чтобы оно было воспринято в качестве суждения, выражающего общественное мнение.

Обратная связь замыкает цикл коммуникативного взаимодействия (а вместе с ним завершает стадию формирования общественного мнения), сообщая о результате коммуникации, и является предпосылкой для следующего коммуникативного акта.

Таким образом, мы показали, что в рамках коммуникативного уровня детерминации общественного мнения происходит формирование мнения как высказываемого суждения, содержащего факт, его основание и отношение субъекта, высказывающего мнение.

Для того, чтобы высказанное в ходе коммуникации мнение стало общественным, превратившись из суждения в состояние общественного сознания, оно должно укорениться в сознании определенной части индивидов, составляющих субъект общественного мнения. Этим обстоятельством вызвано выделение субъектного (личностного) уровня детерминации общественного мнения в качестве завершающей стадии в его формировании.

На этом уровне реализуются выявленные выше закономерности формирования общественного мнения: когда мы говорим, например, о том, что общественное мнение скорее ориентировано на сохранение, чем на трансформацию достигнутой картины мира, это означает, что такая консервативная составляющая присутствует в сознании большинства индивидов, составляющих коллективный субъект общественного мнения. Когнитивная гипотеза, прошедшая проверку в диалоге разных социальных групп, должна быть интегрирована в модель мира человека, что сопровождается согласованием этой гипотезы не только с уже имеющимися знаниями о действительности, но и с его психологией, в большей или меньшей степени бессознательными проявлениями этой картины мира. Наблюдается зависимость устанавливающегося общественного мнения от социально — психологических факторов: базовых установок, стереотипов, предрассудков и т.д. Новое знание, содержащееся в общественном мнении, оценивается сквозь призму ценностей, норм и стереотипов. Уже говорилось о консервативной тенденции сознания; на бессознательном уровне также возникают барьеры на пути проникающей в него новой информации. «Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения».